COLLOQUIO DEL LUNEDI. Alla guida di France Télévisions Publicité da dieci anni, Marianne Siproudhis ripercorre un 2024 eccezionale, segnato da ascolti storici e risultati record grazie ai Giochi Olimpici e un fatturato di oltre 500 milioni di euro. In un’intervista esclusiva con The Media Leader, illustra dettagliatamente le ambizioni per il 2025, l’ascesa del digitale, la piattaforma di acquisto e l’evoluzione dei formati pubblicitari, affermando al contempo l’unicità e i valori del servizio pubblico di fronte ai giganti del video. La direzione si trasferirà vicino alla sede di France Télévisions alla fine della primavera.
Il leader dei media: il 2024 è stato un anno eccezionale per FranceTV Publicité, con ascolti storici e risultati record. Quali sono i tuoi principali insegnamenti da questo anno straordinario?
Marianne Siproudhis: Il 2024 è stato un anno senza precedenti, segnato da ascolti storici grazie ai Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi, ma anche da performance pubblicitarie prodigiose. Abbiamo superato la soglia dei 500 milioni di euro di fatturato, in crescita del 17% rispetto al 2023, un record dall’eliminazione della pubblicità dopo le 20.00. Questi risultati dimostrano che la televisione resta il mezzo di fiducia e di attenzione, quello che unisce ed emoziona i francesi anche in un ecosistema iperframmentato.
La lezione principale di quest’anno è la forza della pubblicità Total Video. Abbiamo saputo coniugare TV lineare, digitale, social network e operazioni speciali per offrire agli inserzionisti una copertura massiccia e qualitativa, misurando l’efficacia delle loro campagne.
Ciò che piacciono particolarmente agli inserzionisti sono i valori del servizio pubblico, il contesto editoriale prodotto in Francia nel cuore dei nostri territori e un onere pubblicitario molto basso.
Il leader dei media: qual è la vostra strategia per mantenere lo slancio nel 2025?
SM : È ovvio che il 2025 non potrà competere con un anno olimpico. Il nostro obiettivo è tornare ai livelli del 2023 implementando il nostro approccio Total Video Premium. Vogliamo andare oltre offrendo temi adattati alle esigenze dei marchi, come lo sport, l’informazione, la cultura o il clima… Siamo convinti che l’efficacia pubblicitaria richieda qualità editoriale e attenzione del pubblico. Continueremo inoltre il nostro sviluppo tecnologico e il nostro impegno per una pubblicità più responsabile, con indicatori di impatto carbonioso di campagne e format sempre più rispettosi del pubblico.
Il leader dei media: La piattaforma france.tv sta diventando un pilastro della strategia digitale di France Télévisions. In che modo questa piattaforma aiuta ad attirare gli inserzionisti rimanendo fedele ai valori del servizio pubblico?
SM : Siamo orgogliosi di essere la prima piattaforma di streaming gratuita in Francia con 34 milioni di visitatori unici mensili nel 2024 (ndr, secondo i dati Médiamétrie, citati da FranceTV Publicité). È il più grande catalogo esclusivo francese: 500 film, più di 200 serie, 400 documentari… Più di 49.000 ore disponibili in accesso gratuito per tutti i francesi. La nostra piattaforma france.tv prende vita creando collegamenti tra contenuti, valori del servizio pubblico e interazioni con il nostro pubblico. La nostra unicità è quella di essere una piattaforma che fornisce l’accesso ai grandi eventi che uniscono la Nazione (JOP, Notre-Dame de Paris, serata speciale Mayotte, ecc.). È una forza positiva, equa ed efficace al servizio di tutti i cittadini. Ciò che attira particolarmente gli inserzionisti sono i valori del servizio pubblico, il contesto editoriale prodotto in Francia nel cuore dei nostri territori e un carico pubblicitario molto basso, di 3 minuti all’ora, che genera il massimo livello di attenzione.
Stiamo accelerando la nostra strategia di servizio intensificando la piattaforma tecnologica del nostro management.
Il leader dei media: Le Olimpiadi hanno cambiato il modo di lavorare con gli inserzionisti. Quali innovazioni dureranno?
SM : I JOP sono stati un catalizzatore per ripensare la nostra offerta pubblicitaria. Abbiamo anticipato molto per sviluppare sistemi Total Video su larga scala con i marchi. E per rispondere alle molteplici sfide dei marchi e affrontare un mondo sempre più complesso, stiamo accelerando la nostra strategia di servizio intensificando la piattaforma tecnologica del nostro management. Queste modalità di lavoro verso una sempre maggiore semplicità continueranno a strutturare le nostre offerte nel 2025 per valorizzare le audience di tutti i nostri schermi, con strumenti di misurazione sempre più precisi per dimostrarne l’efficacia.
Il leader dei media: Médiamétrie lancia la sua misurazione crossmediale nel 2025. Che impatto avrà questo sulla tua strategia?
SM : La misurazione crossmediale è una rivoluzione che sosteniamo attivamente. Infine, consentirà di confrontare e unificare sulla stessa base il pubblico televisivo e quello digitale, rendendo il mercato più leggibile per gli inserzionisti. Noi di FranceTV Publicité abbiamo già anticipato questa transizione investendo in strumenti di misurazione avanzati. Médiamétrie sta preparando un nuovo comitato tripartito cross-video che sarà creato nel primo trimestre e svolgerà un ruolo chiave nella definizione degli standard di misurazione di domani per i lettori TV e altri lettori video, in totale trasparenza e chiarezza.
Il leader dei media: YouTube afferma di essere “il canale leader in Francia”. Come reagisci a questa affermazione?
SM : Queste affermazioni riguardano più la comunicazione che la realtà. Paragonare YouTube a un canale televisivo è fuorviante. Un canale televisivo risponde a forti responsabilità editoriali, obblighi di legge e genera un’audience misurata su terzi. YouTube è un lettore video con una funzione completamente diversa. Non è paragonabile.
I media televisivi in Francia sono i più economici d’Europa, se non del mondo. Ciò deve essere preso in considerazione quando si finanziano contenuti di qualità.
Il leader dei media: Recentemente hai aggiornato la tua offerta con un formato pubblicitario pivot lineare di 20 secondi, seguendo altre agenzie sul mercato. Ciò ha provocato reazioni da parte di creativi e inserzionisti. Qual è la tua posizione?
SM : Per quanto riguarda i 20 secondi è ancora un po’ presto per fare il punto. Non abbiamo la pretesa di dettare il format creativo delle campagne. Ciò che diciamo con questo sviluppo è che il riferimento di questo indice 100 per 20 secondi non è finalizzato alla creazione pubblicitaria ma piuttosto al prezzo di questo formato. I media televisivi in Francia sono i più economici d’Europa, se non del mondo. Ciò deve essere preso in considerazione quando si finanziano contenuti di qualità.
L’evoluzione delle tariffe è necessaria, soprattutto perché le entrate pubblicitarie sui media ci consentono di finanziare contenuti di qualità e sviluppare le nostre piattaforme. Dovremmo anche ricordare che il prezzo al secondo di 30 secondi è inferiore a quello di 20 secondi?
Il leader dei media: FranceTV Publicité si concentra sull’acquisto di piattaforme con ADspace. Quali sono i vostri piani per questa piattaforma nel 2025?
SM : Lanciata nel 2019, la nostra piattaforma transazionale e di servizi ADspace è al centro della nostra strategia e genera già il 60% del nostro fatturato. Ogni giorno sono collegate 45 agenzie media e quasi 200 buyer. La sua ergonomia è stata progettata secondo gli standard B2C per essere semplice e accessibile. Ti permette di acquistare spot per spot, TV digitale, segmentata, offerte di sponsorizzazione esclusive e offerte di eventi (Total Video Premium). Permette inoltre l’accesso alla pianificazione, la consultazione dei bilanci correnti, i duplicati delle fatture, la consegna di film TV e digitali. Nel maggio 2025, le funzionalità AI che consentono consigli personalizzati basati sugli obiettivi degli inserzionisti aumenteranno la produttività e il risparmio di tempo dei nostri clienti e partner.
Il leader dei media: Si parla regolarmente della fusione delle agenzie di servizio pubblico (FranceTV Publicité / Radio France Publicité), mentre l’offerta locale si è appena riunita attorno al marchio Ici. Qual è la tua posizione su questo argomento?
SM : In realtà la questione della fusione degli enti di servizio pubblico emerge ciclicamente, in particolare nelle discussioni sull’efficienza e sulla condivisione delle risorse. Lavoriamo già in stretta collaborazione con Radio France Publicité.
Ciò che è più importante per noi è continuare a dimostrare l’impatto e la rilevanza della nostra offerta convergente di pubblicità televisiva, radiofonica e web, in un ecosistema mediatico sempre più frammentato. Tale riflessione potrebbe essere intrapresa solo con una visione chiara e concertata di ciò che desideriamo costruire a livello di servizio pubblico.
Il Media Leader: La complicità è il tema del vostro evento Télé.visionnaire 2025 del 10 febbraio. Perchè questa scelta?
SM : La complicità è un tema molto importante in una Francia frammentata. La nostra televisione pubblica è una società: sostiene quotidianamente i francesi e permette loro di incontrarsi. È uno spazio permanente di connessione sociale e prossimità. Con Télé.visionnaire 2025 vogliamo esplorare questa nozione di complicità in tutte le sue forme: tra presentatori e pubblico, ma anche tra marchi e consumatori. Avremo interventi di esperti, creativi e un filosofo per analizzare come questo stato di complicità viene coltivato nei nostri palinsesti e nelle creazioni pubblicitarie.
Il Media Leader: Quest’anno festeggerai i tuoi 10 anni alla guida di FranceTV Publicité. Come vedi questo decennio?
SM : Questi dieci anni sono stati segnati da numerose trasformazioni, a partire dall’ascesa del digitale e della tecnologia al servizio del management. Abbiamo innovato molto lanciando sul mercato nuovi indicatori come il QRP (Quality Rating Point), il nuovo protocollo di studio “Coltiviamo l’attenzione” e format adeguati ai nuovi utilizzi, sviluppando continuamente la figura dell’impresa nonostante alcune vincoli di marketing più forti sul mercato. Il mio più grande orgoglio è quello di aver rafforzato il ruolo centrale di FranceTV Publicité in un panorama mediatico in evoluzione, mantenendo i nostri valori di impegno e la nostra qualità editoriale. Questo successo è stato alimentato dalla fiducia della nostra Presidente, Delphine Ernotte Cunci.
