Mentre, in uno studio Kantar che pubblichiamo oggi, il 71% dei francesi afferma che l’inclusione e la diversità possono influenzare le loro decisioni di acquisto, come si stanno adattando i messaggi dei marchi? CB News vi propone l’intervista a Stéphane Martin, direttore generale dell’ARPP, pubblicata sulla rivista di novembre 2024. ► Per scoprire l’intera rivista clicca qui e per acquistarla clicca qui.
CB News: Quando hai avvertito all’ARPP la crescita della consapevolezza sociale sui temi dell’inclusione, della diversità, dell’accettazione delle differenze?
Stephane Martin : Io datare questa consapevolezza a sei-sette anni fa, cioè al 2017 e al #MeToo. Prima di questa sequenza, avremmo dovuto inquadrare meglio l’immagine della donna negli anni ’70 e vivere la svolta del 21° secolo con l’era del “porn chic” nella pubblicità. Chiaramente, c’è stato un “prima” e un “dopo” sulle pratiche messe in atto… Il conto #balancetonagency ha permesso anche alla comunità delle agenzie di stabilire nuove regole.
CB News: Anche i marchi ci sono entrati…
Stephane Martin : Sotto la pressione degli azionisti, dei dipendenti e della società in generale, le aziende hanno effettivamente assunto degli impegni, sia che si tratti del rispetto dei criteri ESG (ambientali, sociali e di governance), consentendo di misurare le loro prestazioni in ambiti non finanziari o CSR, dove devono dimostrare la loro azione in termini di sviluppo sostenibile. Più in generale, stiamo assistendo a uno sforzo reale da parte dei marchi, della creatività delle agenzie, dei media, per combattere gli stereotipi e promuovere nuove rappresentazioni pubblicitarie con fisici meno standardizzati, persone di diversa estrazione, meno giovanili, ecc.
CB News: Ma nella stessa sequenza, vediamo un aumento del 192% degli atti antisemiti durante la prima metà del 2024, rilevato dal Ministero degli Interni. E sui social network, come nei commenti di alcuni politici, molti hanno visto un aumento del razzismo, che va contro il discorso inclusivo dei marchi…
Stephane Martin : Dobbiamo distinguere gli atti antisemiti dalle affermazioni razziste. Esisteva già in Francia un vecchio fondamento di antisemitismo che forse, purtroppo, aspettava solo di risvegliarsi… Quanto all’espressione del razzismo, esso è senza dubbio legato a una certa libertà di parola: gli individui osano dire ad alta voce ciò che pensano ci penso in silenzio già da diversi anni. Per alcuni si tratta di un fenomeno di reazione (“reazione brutale”) in risposta ai progressi della società, in particolare nel campo della pubblicità, che ritengono eccessivi. E poiché rimangono nella loro “bolla di filtro”, dove sono in contatto solo con un gruppo che condivide le loro idee, le loro convinzioni si rafforzano.
CB News: Dovremmo considerarlo un passo indietro?
Stephane Martin : NO. Ci sono stati enormi progressi nelle rappresentazioni sociali! Pensiamo agli anni ’80, dove nelle campagne c’erano essenzialmente solo bianchi, dove le donne erano confinate nei lavori domestici o esposte in modo ipersessualizzato, dove non c’erano coppie gay nell’immagine… Questo vale anche per la narrativa francese che si è evoluto molto su questi argomenti, in termini di significato e significanti. Non torneremo su questo.
CB News: Resta un’area inesplorata della comunicazione: pochissime persone con disabilità compaiono nelle pubblicità…
Stephane Martin : Esatto. Nella maggior parte dei paesi esiste un “vallo” nella rappresentazione della disabilità. È molto difficile trovare il tono giusto su questo tipo di argomenti nella pubblicità. E poi bisogna ricordare che l’80% delle disabilità non sono visibili: sordità, ipovisione, disturbi psicologici… Dobbiamo lavorare con le associazioni interessate.
CB News: Resta il fatto che dopo gli Stati Uniti, è in Francia che osserviamo un crescente movimento di protesta contro tutto ciò che potrebbe essere wokismo. Lo vedi all’ARPP?
Stephane Martin : Riceviamo molti messaggi o lettere che ci dicono “ci sono troppe persone di colore nella pubblicità”, “è razzismo contro i bianchi!” » e la giuria riceve denunce non appena due donne si baciano, anche se le persone si avvicinano all’argomento in modo molto più cauto…
CB News: Vale a dire?
Stephane Martin : Non dicono “ci sono troppi gay” ma “non voglio che i miei figli lo vedano” oppure “mostrare loro questo tipo di scene non è educativo” che desidero donare loro”… Più in generale, dopo la parentesi di sostegno collettivo alle badanti durante la crisi del Covid, la società si è spaccata in occasione dei conflitti internazionali e poi delle elezioni europee: lo vediamo con una comunitarizzazione portata avanti da alcuni attivisti . Ma è anche, in effetti, uno specchio di ciò che sta accadendo negli Stati Uniti.
Accusando il marchio Harley-Davidson di aver adottato un’ideologia sveglia e di aver preso una svolta radicale rispetto ai suoi valori tradizionali, alcuni individui hanno distrutto le loro motociclette e hanno pubblicato i video sui social network. Sotto pressione, soprattutto a causa delle elezioni, Harley-Davidson ha annunciato alla fine di agosto che avrebbe abbandonato la politica DEI (Diversità, Equità, Inclusione). In realtà, un certo numero di marchi locali stanno facendo marcia indietro negli Stati Uniti, dove il divario sociale si è ampliato negli ultimi dieci anni.
CB News: Come reagiscono i marchi francesi a questa pressione dal momento che un certo numero di essi sono commercializzati? STATI UNITI?
Stephane Martin : Dimostrano molto coraggio continuando ad affermare i loro impegni nella comunicazione pubblicitaria e non mostrano alcuna intenzione di tirarsi indietro. L’Oréal, ad esempio, ha una posizione molto impegnata con un’ampia gamma di muse locali. Ma dobbiamo sempre ricordare che abbiamo una lettura molto occidentale delle cose. Altrove, dove c’è una diversità meno visibile, a volte meno libertà e/o forti convinzioni religiose, la cosiddetta sequenza dell’“Ultima Cena” alla cerimonia di apertura del JOP potrebbe essere stata censurata e mai trasmessa. In sostanza, però, i brand si adattano al corpo sociale perché non sono lì per ribaltare il tavolo, né per gestire situazioni di crisi.
