Più che una tendenza, il lusso esperienziale è una strategia di investimento interessante con margini confortevoli.
Il lusso non si limita solo al lusso assoluto e ai grandi marchi iconici che dominano il mercato e che, poco a poco, assorbono le piccole nicchie. In effetti, il lusso esperienziale, un segmento in forte espansione prima della pandemia, sta facendo un notevole “ritorno”. Infatti, sebbene si sia interrotto improvvisamente con l’emergenza del Covid-19, i consumatori, in particolare le generazioni più giovani, hanno da allora dimostrato un crescente entusiasmo su scala globale per le esperienze uniche e il consumo di lusso che si appoggia maggiormente all’intangibile e all’esclusivo. Il forte ritorno del turismo di lusso rappresenta un segnale incoraggiante per il settore.
Cos’è il lusso esperienziale?
Oggi lo stretto legame tra lusso ed emozione non è più in dubbio. Viaggi su misura, eventi privati e servizi personalizzati rispondono al desiderio di esclusività dei consumatori e offrono una connessione emotiva profonda e duratura con il brand, molto più forte di quella derivante da un semplice acquisto fisico. Il lusso esperienziale non avvantaggia solo i brand che operano direttamente in questo universo: costituisce anche un’opportunità strategica di collaborazione per altri. Citiamo ad esempio il flagship store LVMH a Londra, dove le opere di 25 artisti trasformano lo spazio in una galleria immersiva, o il Blue Box Café di Tiffany che invita i suoi visitatori a un’esperienza culinaria unica.
Il lusso esperienziale si distingue per la marginalità elevata e il consumo ricorrente, più stabile rispetto all’acquisto di beni materiali come borse o scarpe.
Chi consuma questo lusso?
Il consumo del lusso è multigenerazionale, ma rimane molto influenzato dalle aspettative dei nuovi consumatori. Le generazioni Y (Millenials) e Z privilegiano esperienze uniche e memorabili, piuttosto che acquisti puramente materiali. La digitalizzazione nel suo complesso è un catalizzatore e svolge un ruolo chiave nel rendere il lusso più accessibile, in particolare al di fuori delle grandi metropoli. I social network, vere e proprie vetrine, permettono ai brand di connettersi direttamente con questi giovani consumatori. Questa dinamica non è quindi limitata ai paesi sviluppati. In India, ad esempio, la rapida crescita del mercato del lusso è guidata dall’aumento dei redditi e dal crescente interesse per beni ed esperienze premium.
Chi sono questi giocatori elencati?
Il lusso esperienziale si distingue per la marginalità elevata e il consumo ricorrente, più stabile rispetto all’acquisto di beni materiali come borse o scarpe. In tempi di incertezza economica, i consumatori di fascia alta spesso danno priorità a queste esperienze uniche. Questo segmento è dominato dalle aziende del settore dei viaggi e dell’ospitalità di lusso. Ad esempio, Royal Caribbean (+81% quest’anno), proprietaria di Silversea e specializzata in crociere, sta registrando una forte domanda. Nel settore alberghiero di lusso, gruppi come Marriott (proprietario dei marchi The Ritz-Carlton, W Hotels e St. Regis, +27% quest’anno) e Hilton (Waldorf Astoria, Conrad, +40% quest’anno) stanno mostrando solide performance . Più vicino a noi, la compagnia svizzera Jungfraubahn, che gestisce un’emblematica ferrovia che collega lo Jungfraujoch a 3.434 m di altitudine, nel cuore del patrimonio mondiale dell’UNESCO delle Alpi svizzere, conferma la sua natura di vero gioiello (+ 6%) . Belmond, di proprietà di LVMH, incarna anche l’eleganza delle esperienze di fascia alta con i suoi prestigiosi hotel, crociere fluviali e treni iconici come il Venice Simplon-Orient-Express. Infine, le offerte eco-responsabili, incentrate sulla sostenibilità, stanno vivendo una forte crescita, rispondendo a una crescente domanda di esperienze di lusso in linea con i valori ambientali.
Il lusso esperienziale, in linea con le aspettative delle nuove generazioni, si distingue per l’elevata marginalità e la capacità di offrire esperienze memorabili. In piena espansione, beneficia della crescita di individui con patrimoni elevati, la cui fortuna ha raggiunto gli 86,8 miliardi di dollari nel 2023. Continua ad attrarre investitori e consumatori e si posiziona come un vettore chiave di crescita.
