Il direttore generale di M6 Publicité traccia un primo bilancio di M6+ e mostra come intende continuare a incrementare i budget pubblicitari nel 2025.
JDN. M6+ è attivo da sei mesi. Che valutazione trai dall’interesse suscitato dal pubblico? ?
Hortense Thomine-Desmazures. Dal lancio, abbiamo battuto tutti i record di audience. Nel mese di ottobre M6+ ha registrato poco più di 24 milioni di visitatori unici, con un incremento di oltre il 26% rispetto a ottobre 2023. Il 7 novembre in particolare abbiamo superato il nostro record di un giorno, con 3,4 milioni di visitatori unici, mentre la media giornaliera è pari 2,1 milioni di utenti. Infine, dal suo lancio, M6+ ha già accumulato oltre il 40% di ore consumate in più rispetto al 2023.
Come spieghi questi risultati? ?
Gli utenti stanno cambiando il modo di fruire della televisione, questo è indiscutibile, con un peso della non lineare che può raggiungere il 50% per alcuni dei nostri programmi, come Beijing Express o i reality per esempio. Ma è vero che anche tutti i nostri sforzi hanno contribuito a questa evoluzione. M6+ è arrivato con nuovi contenuti esclusivi, per non parlare dei programmi lineari che sono un successo. Anche la distribuzione è molto più massiccia di prima, con M6+ offerto nel 95% dei televisori connessi in Francia. Questo genera audience incrementali, nuovi utenti che non sono sulle cabine operatore, con profili complementari rispetto ai nostri utenti abituali. Infine, l’esperienza è molto più fluida con nuove funzionalità, in particolare ricerca e personalizzazione, e una significativa riduzione della pressione pubblicitaria legata all’implementazione di nuove specifiche, che i nostri utenti notano e apprezzano, secondo i risultati del nostro ultimo barometro interno.
Durante il lancio, hai fatto molto affidamento sulla qualità dell’esposizione pubblicitaria limitando i pre-roll e riducendo le interruzioni pubblicitarie. Sei riuscito a raggiungere questo obiettivo? ?
Sì, siamo riusciti a limitare la pressione pubblicitaria: oggi trasmettiamo in media 4 minuti di pubblicità per ogni ora di contenuto consumato rispetto ai 4,5-5 minuti di prima. Ciò è legato innanzitutto all’implementazione di nuove regole pubblicitarie (meno pre-roll, capping più rigoroso, tempo minimo tra due schermi pubblicitari) che ottimizzano l’esperienza pubblicitaria. Infine, poiché il numero di utenti è aumentato in modo significativo, spinto dall’attrattiva dei nostri programmi e dall’espansione dei nostri canali di distribuzione, meccanicamente la pressione pubblicitaria per utente è diminuita.
Ciò significa che la domanda degli inserzionisti è rimasta stabile ?
No, la domanda degli inserzionisti è aumentata, senza dubbio influenzata dall’aumento dell’offerta CTV con il lancio di molti canali e servizi praticamente in contemporanea, che ha portato ad una dinamica della domanda complessivamente positiva. Possiamo citare TF1, M6, ma anche l’apertura di Netflix alla pubblicità e l’arrivo di Amazon Prime Video.
Dall’inizio dell’anno, i nostri ricavi pubblicitari sono aumentati del 35% rispetto allo stesso periodo del 2023. Non solo i nostri inserzionisti storici stanno aumentando i loro livelli di investimento nello streaming (per riflettere meglio l’evoluzione degli usi), ma stiamo anche attirando nuovi account, più di cento dal lancio. Per questi ultimi, i biglietti d’ingresso convenienti e le nostre offerte dati abbinati alla qualità dello schermo televisivo (che attira oltre il 75% del nostro pubblico) sono punti di forza considerevoli. La domanda di streaming sta quindi crescendo in modo significativo, ma abbiamo ancora molto margine di miglioramento per riflettere meglio la convergenza degli usi televisivi.
I tuoi CPM quindi non sono cambiati nonostante il calo della pressione pubblicitaria ?
No, non abbiamo previsto l’inflazione sui nostri inventari digitali, anche se meccanicamente con l’aumento del peso delle nostre campagne dati, il CPM medio è aumentato di valore. Rimaniamo molto economici rispetto ai prezzi praticati dalle piattaforme di servizi video on demand (SVOD).
Con M6+ siete riusciti a modificare la quota di AVOD sui ricavi del gruppo? ?
Sì, la quota dei ricavi pubblicitari in streaming rispetto ai ricavi pubblicitari del gruppo è aumentata dal 7% al 10%. C’è da rallegrarsi visto che ci eravamo posti l’obiettivo di arrivare al 20% entro il 2028, includendo il pagamento. Siamo quindi in linea, anche prima del previsto, con il nostro piano strategico, avendo già raggiunto più della metà del nostro obiettivo dopo soli sei mesi. Dobbiamo continuare ad accelerare e ci poniamo l’obiettivo di raggiungere il 15% nel 2025.
Come pensi di arrivarci? ?
Incoraggeremo gli inserzionisti a investire di più nello streaming: coloro che investono il 15% del budget video totale su M6+ beneficeranno delle promozioni sullo scaffale. Ma non è solo questo. Ci siamo riorganizzati anche unificando i nostri team di vendita TV e streaming: ora un unico team video unificato è responsabile delle tematiche lineari e non lineari, e questo ci aiuterà ad intraprendere accordi digitali in modo molto più ambizioso per il 2025. Abbiamo abbiamo inoltre creato un reparto di innovazione digitale per sviluppare i nostri strumenti di vendita in modo che consentano l’acquisto unificato di video a livello globale entro tre-cinque anni.
Questa fine d’anno si preannuncia difficile per i canali televisivi, i budget pubblicitari sono in calo. Cosa noti? ?
Il settore televisivo conosce uno sviluppo atipico nella parte finale dell’anno, con un assestamento degli investimenti pubblicitari. Sì, abbiamo osservato a fine anno un calo della TV, che può essere spiegato da un contesto economico e politico complicato. Due settori sono particolarmente colpiti: il lusso, anche se tradizionalmente molto forte prima di Natale e che quest’anno risente degli effetti al ribasso del mercato cinese, e l’automotive. Infine, non escludiamo un effetto post-olimpico, dato che alcuni marchi hanno investito molto su questo evento e quindi avranno molto meno o nessun budget a fine anno. Il digitale resta in fortissima crescita.
