La dimensione del mercato globale dell’influencer marketing è cresciuta notevolmente negli ultimi anni. Nel 2023, il mercato è stimato a una cifra record di 21,1 miliardi di dollari, più del doppio rispetto ai dati del 2019. I creatori di contenuti sono preferiti alla pubblicità del 51% rispetto al 46%, ovvero più di 10 punti in 4 anni per l’intera popolazione. uno studio di Odoxa per Fevad. Tuttavia, in questo mercato dell’influenza si stanno verificando grandi sconvolgimenti.
Mentre tradizionalmente l’influencer marketing ha reso possibile raggiungere un vasto pubblico attraverso partnership retribuite con influencer, il crescente scetticismo dei consumatori nei confronti dei contenuti sponsorizzati richiede una rivalutazione di questo approccio.
Mentre il settore ha visto una strutturazione delle normative al riguardo, al fine di arginare certi eccessi e comportamenti al limite della legalità, i brand stanno diventando sempre più cauti nel loro approccio all’influenza e stanno diversificando i loro sistemi. Tengono così conto di una forma di stanchezza dei consumatori nei confronti dei contenuti puramente commerciali prodotti dagli influencer per conto dei brand, ma anche del loro minor ROI. Questo rifiuto della “promobesità” è particolarmente marcato tra i consumatori giovani (13-30 anni) che chiedono più autenticità. Segno dei tempi, Instagram ha recentemente rivelato, a seguito di numerose denunce, il funzionamento del suo algoritmo relativo alle pubblicità commerciali per dimostrare che sono proprio questi i pubblici che non hanno più voglia di guardare e di unirsi attorno alle campagne. Un modo per risvegliare gli inserzionisti e incoraggiarli a cambiare le loro pratiche. Infine, un altro punto irritante: l’intelligenza artificiale interrompe l’influenza con contenuti che non esistono. Il pubblico sta diventando sempre più scettico nei confronti delle campagne con influencer.
Costruire un rapporto di fiducia attraverso l’advocacy
Chiamati a rispondere alle nuove aspettative del mercato, i marchi sono chiamati a offrire sistemi più autentici e trasparenti. Vedono sempre più spesso la necessità di integrare una strategia di advocacy, volta a coinvolgere dipendenti e clienti fedeli come ambasciatori del proprio marchio. Questa strategia, che utilizza un approccio che tiene conto dei diversi stakeholder di un’azienda, offre numerosi vantaggi: da un lato ci permette di arricchire la nostra offerta fornendo un messaggio credibile e rafforzando la fiducia del nostro target di riferimento. D’altro canto, ti permette di stabilire relazioni a medio o lungo termine con tutto il tuo ecosistema, prova di impegno e una forma di responsabilità nel tipo di contenuti offerti al tuo pubblico.
Questa è in particolare la scelta fatta da L’Oréal con il suo “community lab” che mira certamente a razionalizzare i propri costi, mentre l’influenza è diventata il quinto mezzo su cui investe il gruppo: le parole del marchio, ma anche il dover garantire la coerenza di un approccio globale mentre diversi marchi dell’azienda potrebbero dover collaborare con gli stessi creatori di contenuti.
L’advocacy promuove partenariati a medio e lungo termine con comunità e ambasciatori interni o esterni. È il caso di Orange Jobs, che utilizza ambasciatori interni per promuovere i posti vacanti attraverso campagne coinvolgenti e invogliare i futuri assunti a candidarsi. Per andare oltre, è possibile individuare i migliori “ponti”, questi collegamenti da costruire, per unire il pubblico attorno ai temi HR. Internamente, ciò non solo può supportare la visibilità dell’employer brand, ma anche aiutare a rafforzare il legame dell’azienda con i propri dipendenti e promuovere una migliore fidelizzazione dei talenti. Esternamente ciò dimostra un impegno duraturo dell’azienda nei confronti dei suoi partner, un segnale responsabile che dimostra la preoccupazione di scegliere con cura i propri partner. Questo approccio è utile per i giocatori di tutti i settori. Ceva Santé Animal, laboratorio pionieristico nel settore, ha capito molto presto come individuare partner e attori/ambasciatori per unire e creare legami duraturi con le comunità legate alla sua attività.
Dinamiche che verranno invertite
L’idea non è quella di seppellire l’influencer marketing, ma di essere consapevoli che se in futuro le due tipologie di dispositivi dovessero continuare a coesistere, con una gerarchia che verrà invertita nei piani di marketing comunicativi. Le aziende tenderanno a favorire la difesa piuttosto che l’influenza, a seconda delle campagne e degli obiettivi del marchio o dei suoi prodotti. Questo per un motivo semplice: l’advocacy è un approccio che offre soft power, quando l’influencer marketing può sembrare più diretto e visibile. Sebbene la trasparenza debba rimanere la norma, il livello di accettabilità dell’influenza è sempre più basso. L’advocacy costituisce quindi uno strumento rilevante per le imprese, a patto che rispettino una forma di etica e trasparenza nell’implementazione dei sistemi di comunicazione.
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