Un prete che bacia una suora. Ritratti di condannati a morte negli Stati Uniti. Un giovane malato di AIDS sul letto di morte. Un uccello intrappolato in un mare di petrolio. Fotografo da diversi decenni per il marchio italiano di abbigliamento Benetton, Oliviero Toscani moltiplicato il immagini scioccantiillustrando le più grandi lotte della fine del XX secoloe secolo.
Scomparso questo lunedì 13 gennaio all’età di 82 annivittima di una malattia rara (l’amiloidosi, che gli fece perdere 40 chili in un anno), l’uomo è stato salutato dal ministro dei Beni Culturali Alessandro Giuli come “uno dei più grandi artisti della fotografia contemporanea”. Se ne va dietro di sé campagne pubblicitarie importantidove la maggior parte delle volte non compaiono capi di abbigliamento Benetton ma che associano al brand valori forti. “La fotografia diventa arte quando provoca in noi una reazione, che sia interesse, curiosità o attenzione”, spiegava nel 2010.
Lo choc delle immagini
Oliviero Toscani, il famoso fotografo delle campagne pubblicitarie Benetton
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Le sue fotografie riflettono così il suo impegno contro il razzismo, l’inquinamento, la pena di morte, l’omofobia o i pregiudizi di ogni tipo, ma anche per l’amore e l’amicizia tra le persone. È anche di l’immagine minimalista un bouquet di fiori vari, ordinari o eleganti (tulipani, rose, fiori di campo), immortalato nel 1989, che il marchio ha rilasciato questa mattina omaggio al suo fotografo sul social Instagram, scrivendo: “Per spiegare certe cose le parole non bastano. Ce lo hai insegnato tu. »
Tuttavia, il loro rapporto non era buono. Nel 2020, la Benetton ha annunciato di averlo fatto hanno concluso la loro collaborazionereagire ai commenti fatti dall’artista durante un programma radiofonico su in seguito al crollo del ponte di Genovache ha provocato 43 morti nell’agosto 2018. “Ma a chi importa se crolla un ponte? “, ha esclamato, per poi scusarsi: “Io, come tutti, sono interessato e indignato per questa tragedia, ma è assurdo che certi giornalisti mi chiedano conto. »
Un “enfant terribile” della fotografia di moda e pubblicitaria
Le sue fotografie rimangono oggi, scatti iconici che hanno segnato la storia della pubblicità. Recentemente riuniti dal Museum für Gestaltung di Zurigo – città dove Oliviero Toscani ha studiato alla Kunstgewerbeschule (Scuola di Arti Applicate) – sotto il titolo “Fotografia e provocazione”hanno aperto quasi sistematicamente la strada a numerosi e accesi dibattiti sull’uso commerciale della sofferenza umana…
Benetton advertising campaign by Oliviero Toscani in Milan in 1991
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E hanno anche, al contrarioha generato domande sull’importanza per i grandi marchi di invitare i propri consumatori a pensare. Ricca di 500 foto, la retrospettiva di Zurigo è stata in ogni caso la più bella ritratto di un “enfant terribile”come lo ha avidamente soprannominato il curatore Christian Brändle.
Figlio di un fotoreporter, Toscani lasciò l’Europa per la New York di Andy Warhol, invitando la fotografia di strada nel cuore della Factory, per poi farsi un nome riconosciuto a livello internazionale come fotografo di moda e pubblicitariosoprattutto per Jean-Charles de Castelbajac dal 1976. Uno spirito singolare che ha scosso codici consolidati, ed elevato la comunicazione di un semplice marchio di abbigliamento allo status diicona della cultura visiva dagli anni ’90.
