Il quotidiano del farmacista.- Quali sono gli obiettivi perseguiti dai programmi di fidelizzazione attivati dai gruppi farmaceutici?
Bertrand Cadillon.- I programmi mirano a incoraggiare i clienti a rimanere fedeli a un marchio piuttosto che rivolgersi alla concorrenza. Per le farmacie l’obiettivo è ovviamente quello di creare un appetito sufficiente tra i clienti affinché preferiscano tornare regolarmente nella stessa farmacia. La fidelizzazione è ancora più critica in un mercato competitivo in cui i consumatori hanno molte opzioni al di fuori delle farmacie e in particolare nei negozi di grandi e medie dimensioni. Tuttavia, a causa delle normative professionali e della recente giurisprudenza del Consiglio di Stato, i programmi di fidelizzazione delle farmacie devono essere gestiti da gruppi di farmacie e limitati ai prodotti parafarmaceutici, escludendo anche i medicinali che possono essere rimborsati o meno, così come i dispositivi medici.
In che modo la progettazione di un programma fedeltà attraverso un gruppo può avvantaggiare una farmacia?
Fabienne Le Scornec.- Il vantaggio di un programma fedeltà sta principalmente nell’aumento del paniere medio e della frequenza delle visite. A titolo esemplificativo, i nostri dati statistici mostrano che i gruppi che hanno optato per la gestione del proprio programma fedeltà vedono un aumento del 26% nel paniere medio e del 20% nella frequenza di visita annuale. Un programma di questo tipo incoraggia i clienti a spendere di più e a tornare più spesso, generando un ritorno sull’investimento (ROI) significativo per la farmacia. Inoltre, questi programmi consentono anche di raccogliere preziose informazioni sulle abitudini di consumo dei clienti, facilitando così azioni di marketing mirate.
Quali sono i presupposti tecnico-organizzativi per impostare un efficace programma di fidelizzazione in farmacia?
Fabienne Le Scornec.- L’impostazione di un programma fedeltà richiede una preparazione sia tecnica che organizzativa. A livello tecnico è fondamentale integrare il software gestionale della farmacia (LGO) affinché le carte fedeltà vengano riconosciute e i dati trasmessi ai database tramite Web Services. È fondamentale che tutte le farmacie dello stesso gruppo partecipino al programma fedeltà in modo coerente, garantendo un’esperienza uniforme per il consumatore. Inoltre, il successo del programma dipende dal coinvolgimento di tutti i clienti, compresi quelli meno fedeli, per massimizzare il tasso di penetrazione e il ROI.
Tuttavia, come possono i gruppi di farmacie utilizzare i dati raccolti per ottimizzare il proprio programma fedeltà?
Bertrand Cadillon.- La raccolta e l’analisi dei dati dei clienti sono fondamentali per un programma fedeltà di successo. Le informazioni raccolte tramite le carte fedeltà consentono alle farmacie di comprendere il comportamento di acquisto e indirizzare le proprie comunicazioni in modo più preciso. Ad esempio, inviando promozioni personalizzate via posta, e-mail o SMS, i gruppi di farmacie possono incoraggiare i clienti ad aumentare la frequenza delle loro visite e l’importo dei loro acquisti. Questo approccio cosiddetto “data-driven” permette di trasformare il programma fedeltà in uno strumento strategico piuttosto che in un semplice centro di costo. Inutile dire che la gestione delle informazioni sui clienti deve rispettare le rigide regole del GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati).
I gruppi di farmacie possono usufruire dei programmi fedeltà per negoziare con i laboratori?
Fabienne Le Scornec.- Un database clienti solido e ben strutturato consente ai gruppi di farmacie di negoziare transazioni commerciali vantaggiose con i laboratori parafarmaceutici. In questo modo questi laboratori, volendo indirizzare le loro offerte ai potenziali clienti, possono offrire sconti aggiuntivi che i gruppi di farmacie trasferiranno poi ai loro clienti. Ciò consente di condividere i costi della generosità del programma fedeltà e di rafforzare la collaborazione tra farmacie e laboratori del gruppo.
Ma qual è l’impatto sulla redditività di una farmacia?
Bertrand Cadillon.- La redditività di una farmacia può essere notevolmente migliorata da un programma fedeltà ben progettato. Aumentando il paniere medio e la frequenza delle visite, il fatturato “para” aumenta, compensando ampiamente i costi di impostazione e gestione del programma. Tuttavia, è essenziale monitorare e gestire attentamente i costi associati agli sconti e ai vantaggi offerti per garantire che non vadano a discapito del margine di vendita e quindi dei profitti complessivi. Ciò implica evidentemente identificare con chiarezza ogni anno l’evoluzione del numero dei clienti e quella del paniere medio escludendo i farmaci e soprattutto isolare nella contabilità i costi diretti e indiretti del programma.
Quali sono le funzionalità contabili associate ai programmi fedeltà nelle farmacie?
Bertrand Cadillon.- I programmi fedeltà delle farmacie prevedono caratteristiche contabili specifiche. Gli sconti e i vantaggi per i clienti devono essere monitorati e contabilizzati adeguatamente per riflettere il loro impatto su margini e profitti. I distributori devono garantire che i costi del programma fedeltà siano imputati in modo appropriato nel conto economico, tenendo conto degli sconti differiti e dei buoni fedeltà. Il bilancio di chiusura annuale deve indicare nel passivo quali clienti della “parafarmacia” potrebbero avere diritto a richiedere o detrarre in denaro al momento del prossimo acquisto.
L’implementazione di un programma fedeltà in farmacia ha dei limiti?
Fabienne Le Scornec.- Nonostante i numerosi vantaggi, l’implementazione di un programma fedeltà in farmacia non è priva di sfide. Il limite principale sono le normative che limitano la portata dei programmi fedeltà ai prodotti drugstore: non siamo negli USA! Inoltre, l’implementazione tecnica e l’armonizzazione organizzativa all’interno dei gruppi richiedono un coordinamento e investimenti significativi. Infine, affinché il programma sia veramente efficace, deve raggiungere un tasso di penetrazione sufficiente, che prevede una campagna di inserimento attiva e continua.
Bertrand Cadillon.- A seconda della tipologia delle farmacie, il peso della parafarmacia varia ma va da sé che per molte farmacie è una questione di redditività perché i margini sono più alti e liberamente fissati. In un contesto in cui la parte di attività legata al monopolio genera attualmente meno margine, è utile porsi le domande giuste e oltretutto dotarsi degli strumenti adeguati: il programma fedeltà tramite raggruppamento è una delle risposte.
