Il casinò è sulla strada della remissione. Guidato per quasi 30 anni dal carismatico Jean-Charles Naouri, il gruppo di distribuzione di Saint-Etienne è passato di mano alla fine di marzo. La nuova squadra al timone è composta dalla cordata di acquirenti, ovvero gli imprenditori Daniel Kretinsky e Marc Ladreit de Lacharrière, sostenuti dal fondo d’investimento Attestor, e Philippe Palazzi, nominato dai nuovi azionisti alla direzione generale della band. Arrivato il 27 marzo, l’ex numero due di Métro e Lactalis non ha aspettato di mettersi al lavoro. Obiettivo: sviluppare un trattamento il più rapido e accurato possibile per rianimare il paziente del Casinò. Colui che si definisce un uomo di sfida rivelato esclusivamente a Capitale il suo piano strategico per rilanciare lo specialista della distribuzione.
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Dopo che il gruppo ha venduto quasi tutti i suoi ipermercati e supermercati, tutti fonti di perdite rivenduti a Intermarché, Auchan e Carrefour all’inizio del 2024, Philippe Palazzi apre una nuova era per Casino concentrandosi ora sui negozi al dettaglio vicini (Spar, Franprix, Monoprix, Naturalia, Petit Casino, ecc.). “Siamo leader con più di 8.000 negozi in Francia. Raggiungiamo 42 milioni di consumatori ogni giorno. Oggi il posizionamento dei nostri marchi, con i nostri marchi forti vicini ai francesi, è coerente“, ci racconta Philippe Palazzi.
Un budget di 1,2 miliardi di euro dedicato ai negozi
Ma è imperativo svegliare la bella addormentata. Consapevoli dell’urgenza, gli acquirenti hanno stanziato un budget di 1,2 miliardi di euro, per il periodo 2024-2028, che dovrà essere utilizzato per rinnovare profondamente i negozi.
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La priorità delle priorità? Prezzi più bassi, e non di poco. Durante l’era Naouri, i prodotti venivano venduti fino al 20% più costosi nei negozi del Casinò rispetto ai concorrenti! Il risultato è una fuga di consumatori verso marchi più economici. Philippe Palazzi è fermo: “dobbiamo scacciare le sostanze irritanti. Abbiamo individuato in particolare 200 referenze con prezzi killer“. Cita, ad esempio, una bottiglia di detersivo da 2 litri, venduta a 15 euro. “A volte è assurdo“, confida. D’altronde non aspettatevi posizionamenti di prezzo simili a quelli di Leclerc o Intermarché. “Abbiamo tariffe elevate, soprattutto sugli affitti nei centri città, che sono più cari, ma con ubicazioni eccezionali», aggiunge il direttore generale. Per aumentare l’attrattività dei punti vendita, questa riduzione dei prezzi sarà accompagnata da un aumento significativo del numero di referenze con marchi propri (MDD) e prodotti locali.
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Un investimento sui prezzi verrà fatto anche presso il rivenditore elettronico Cdiscount, una filiale di Casino, con ancora più sconti e promozioni. Interrogato sulle voci riguardanti una possibile vendita del concorrente francese di Amazon, il direttore generale ha risposto che non c’erano novità in merito.
Cassieri e servizi
Altro progetto: riumanizzare i punti vendita. In breve, smettere di usare le casse automatiche, responsabili, secondo Philippe Palazzi, di un calo delle vendite di circa il 20% dalla loro introduzione. “Il self-checkout non sorride ai clienti, a differenza di una hostess. C’è anche meno spazio per posizionare gli articoli, quindi i consumatori creano cestini più piccoli“, lui spiega. Per sostenere questa trasformazione, il direttore generale desidera avviare un programma per reclutare “tanti” cassieri.
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Infine, Philippe Palazzi vuole offrire più servizi nei negozi: cassette per riporre le chiavi AirBnB, deposito bagagli, armadietti per ritirare i pacchi… L’obiettivo? Genera il massimo traffico nei negozi per aumentare le vendite.
Desideroso di mantenere la sua posizione di numero uno in prossimità, il gruppo Casino continuerà allo stesso tempo ad espandere il territorio concentrandosi sul modello di franchising. Sono già 20 i negozi inaugurati in questa forma dall’inizio del 2024 e Casino vuole raggiungere il traguardo delle 200 aperture entro la fine dell’anno. “Affinché il gruppo abbia successo, i nostri affiliati devono avere successo. Motivo per cui dobbiamo offrire loro condizioni favorevoli per convincerli a lavorare e collaborare con noi», spiega Philippe Palazzi, che insiste fermamente sul fatto che il cuore del reattore del nuovo Casinò poggia sugli affiliati.
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Una volta modernizzati e ridisegnati i display del marchio, i risultati arriveranno rapidamente. Perché il gruppo deve tornare alla redditività. Per la cronaca, Casino ha registrato nel 2023 una perdita netta di 2,6 miliardi di euro sulle attività portate avanti e di 3,1 miliardi su quelle abbandonate.
La sede di Saint-Étienne conservata
Parallelamente a questi progetti, la nuova governance di Casino deve ancora finalizzare il piano di tutela dell’occupazione (PSE), presentato a fine aprile. Si prevede che all’interno del gruppo verranno eliminate tra 1.293 e 3.267 posizioni. Sebbene il colpo sia duro, il consorzio ha comunque mantenuto l’impegno di mantenere la sede storica di Saint-Étienne, dove sono stati salvati 1.000 posti di lavoro, su un totale di 1.800.Con la vendita di supermercati e ipermercati, la sede di Saint-Étienne ha perso l’80% della sua attività ma ci siamo impegnati a preservare l’occupazione», spiega Philippe Palazzi. Per affrontare questa sfida, la direzione del casinò ha internalizzato alcune delle attività che in precedenza erano state esternalizzate, come l’IT e il servizio clienti. Altre funzioni sono state condivise, come il servizio buste paga.
Ma il ventaglio complessivo dei tagli ai posti di lavoro è ancora ampio e dipende dal futuro dei 27 negozi di grande formato (iper e super) e dei quattro magazzini logistici che non hanno ancora trovato un acquirente. “Per molti di loro ci sono manifestazioni di interesse», dice Philippe Palazzi, il quale aggiunge che la scadenza è fissata per fine settembre 2024.
Casinò: scopri quali negozi diventano Intermarché, con un forte calo dei prezzi
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