Informazioni chiave
- Sono diminuite le esportazioni di orologi di lusso svizzeri, soprattutto verso la Cina e Hong Kong.
- Le vendite di Richemont nel primo trimestre 2024 sono aumentate solo dell’1% a valute costanti, con le vendite nell’area Asia-Pacifico in calo del 18%.
- L’industria deve concentrarsi sull’attrazione delle giovani generazioni cinesi che rappresentano una significativa opportunità a lungo termine.
L’industria svizzera degli orologi di lusso si trova a un punto di svolta importante. Dopo anni di robusta crescita alimentata dalla domanda cinese, le esportazioni sono diminuite, con la Cina continentale e Hong Kong che hanno registrato cali sostanziali. Sebbene altri mercati abbiano registrato guadagni modesti, il quadro generale dipinge una realtà preoccupante per il settore.
Questo rallentamento ha spinto personaggi come Johann Rupert, presidente di Richemont (proprietario di marchi come Cartier e Van Cleef & Arpels), a lanciare l’allarme. Rupert ha sottolineato il calo della domanda globale di orologi di lusso, in particolare in Cina e Hong Kong. Ha consigliato agli orologiai di adeguare i loro livelli di produzione per allinearli alle condizioni di mercato.
Sfide per l’intero settore
I risultati finanziari di Richemont riflettono questa sfida a livello di settore. Le vendite nel primo trimestre del 2024 sono aumentate solo dell’1% a valute costanti, con quelle nella regione Asia-Pacifico in calo del 18% e quelle nella Grande Cina che hanno registrato un forte calo del 27%. Questa tendenza non riguarda esclusivamente Richemont; L’intero settore orologiero svizzero è alle prese con il calo delle esportazioni verso la Cina e Hong Kong, dovuto a fattori quali l’elevata disoccupazione giovanile, un mercato immobiliare in difficoltà e un calo della fiducia dei consumatori.
Nonostante queste sfide, i consumatori cinesi non hanno abbandonato del tutto lo shopping di lusso; sono semplicemente diventati più esigenti su dove spendono e come lo fanno. Gli acquirenti cinesi cercano di ottenere un buon rapporto qualità-prezzo e spesso scelgono di acquistare all’estero, dove i tassi di cambio sono favorevoli. Ciò ha portato ad un aumento delle vendite in mercati come gli Stati Uniti e il Giappone, che hanno beneficiato di questo sviluppo.
Una nuova direzione: attirare le generazioni più giovani
In futuro l’industria orologiera svizzera dovrà sforzarsi di attrarre le giovani generazioni cinesi, che rappresentano un’importante opportunità a lungo termine. Questo gruppo demografico è esperto di tecnologia, attento al marchio, connesso a livello globale e sempre più ricco, e già modella le tendenze del consumo di lusso in settori come l’abbigliamento e la bellezza.
Diversi marchi stanno cercando di attirare questo pubblico giovane. Ad esempio, Jaeger-LeCoultre ha recentemente lavorato con l’attore e cantante cinese Jackson Yee su un cortometraggio musicale ispirato alla serie Reverso, fondendo efficacemente l’artigianato tradizionale con la cultura contemporanea per raggiungere i giovani consumatori in cerca di esclusività con un tocco di modernità. Il marchio è anche riuscito ad attrarre potenziali acquirenti attraverso iniziative esperienziali come il suo Art Deco 1931 Café, lanciato a Shanghai prima di trasferirsi a Parigi.
L’evoluzione verso il “lusso tranquillo”
Tuttavia, attirare l’attenzione dei giovani consumatori cinesi è una sfida, soprattutto perché il mercato si sta spostando verso il “lusso tranquillo”. Questa tendenza vede i consumatori gravitare verso prodotti di lusso discreti e discreti che enfatizzano l’artigianato piuttosto che i loghi dei marchi.
Questa evoluzione richiede una ricalibrazione delle strategie di marketing, enfatizzando l’autenticità, il patrimonio e l’eleganza discreta piuttosto che l’opulenza palese. L’industria orologiera svizzera si trova ad affrontare una decisione cruciale: se dare priorità alla stabilizzazione dei ricavi a breve termine o investire in strategie a lungo termine per attirare i consumatori più giovani. Concentrarsi sull’incoraggiamento della spesa interna da parte dei consumatori cinesi gettando le basi per le generazioni future potrebbe rivelarsi vantaggioso. I brand possono sfruttare offerte esclusive, vantaggi ed esperienze personalizzate per soddisfare le richieste del mercato immediate e a lungo termine.
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