“Hai anche tu Taylor Swift nel tuo Spotify Wrapped? » Sì, come un po' tutti, visto che l'artista è stato il più ascoltato sulla piattaforma musicale. Ma questa discussione davanti a una macchina da caffè o davanti a una birra riflette anche qualcos'altro: a dicembre, d'ora in poi, i marchi ci inondano di retrospettive. Oltre a Spotify (o altre app musicali, Deezer e Apple Music), sono stati coinvolti SNCF, Twitch e Duolingo.
Questi flashback, condivisi spontaneamente sui social network a dicembre, sono anche buoni amici delle app stesse. “Le retrospettive sono uno strumento interessante per i marchi”, afferma Elodie Gentina, professoressa di marketing alla Ieseg School of Management. È una capsula per migliorare la tua immagine con il cliente. » Ahlem Abidi-Barthe, direttore generale di Ascencia Business School e specialista di marketing digitale, collega questa pratica in modo più ampio al “marketing esperienziale o marketing dei sensi, in cui vendiamo un'esperienza piuttosto che un semplice prodotto, e che emerge dagli anni '90.
Spotify è stato il pioniere di questo formato specifico, con una playlist dell'anno nel 2015 e un formato adattato ai social network nel 2020. L'app SNCF Connect è stata lanciata nel 2021. «Quando abbiamo visto l'emulazione di Spotify, ci siamo detti che essere anche una marca quotidiana, ciò permetterebbe di educare all'applicazione”, spiega Marie Perrin, direttrice della marca presso SNCF Connetti e tecnologia.
Marketing delle emozioni, dell’appartenenza e della nostalgia
La retrospettiva gioca sul nostro interesse per i dati, soprattutto quando ci riguardano. “C'è un “effetto Ikea”: l'utente attribuirà più valore a qualcosa che ha contribuito a creare”, spiega Séverine Erhel, professoressa e ricercatrice in psicologia cognitiva ed ergonomia all'Università di Rennes-2. “Quando un marchio si rivolge a noi, lusinga il nostro ego, ci sentiamo diversi”, aggiunge Ahlem Abidi-Barthe. Tanto più che tra l’intelligenza artificiale e la quantità di dati raccolti da queste applicazioni, le possibilità di personalizzazione sono ampie. Spotify, ad esempio, come riportato dal media americano Wired nel 2021, è in grado di sapere quando hai messo in pausa un brano, oppure da quale musica hai interrotto la playlist per metterne un'altra.
Oltre a donarsi in queste retrospettive, gli utenti ne fanno anche un evento collettivo. Condivisi dai brand in formato verticale o quadrato, sono fatti per essere esportati sui social network. L'hashtag #SpotifyWrapped, ad esempio, ha accumulato 13,2 milioni di post su TikTok. “Queste retrospettive indurranno fenomeni di confronto: ascolto più musica degli altri, ascolto un certo artista alla moda”, aggiunge Séverine Erhel. Significhiamo la nostra appartenenza a una comunità, a un gruppo. »
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SNCF Connect ha capito bene questi meccanismi e usa la propria retrospettiva per lavorare sull'immagine del proprio marchio (e farci dimenticare quell'ora e mezza di ritardo a Montparnasse prima di partire per le vacanze). “La Rétrainspective traccia un parallelo tra dati seri e dati divertenti”, descrive Marie Perrin. Esempio con la durata dei tuoi viaggi rispetto ai formaggi messi uno dopo l'altro. “Ciò aiuta a creare conversazioni con e tra i clienti. » Afferma che le condivisioni di Rétrainspective ammontano a centinaia di migliaia su X, Instagram o LinkedIn.
Le retrospettive giocano anche su un'emozione potente nel marketing: la nostalgia. Un metodo efficace, soprattutto con determinati tipi di pubblico. “I giovani non pianificano più di un anno”, continua Elodie Gentina. Guardare indietro all’anno passato è sinonimo di rifugio e stabilità. » «Oltre al funzionamento, il servizio deve soddisfare i bisogni psicologici», aggiunge Séverine Erhel. Coloro che rispondono vengono accettati e adottati meglio dagli utenti. »
“Non è molto difficile da imitare”
Ma non tutti possono tentare l’esercizio retrospettivo: “Per i brand è importante avere valori positivi da trasmettere”, avverte Elodie Gentina. La SNCF, ad esempio, ruota la sua sintesi attorno al concetto di mobilità dolce, ed evidenzia la quantità di CO2 evitata dai viaggi in treno rispetto a quelli in automobile. Sarebbe invece difficile condividere un riepilogo del volume di benzina acquistata alla pompa o del numero di rotoli di carta utilizzati. “Ciò aiuta a rassicurare l'utente sui propri valori”, riassume l'esperto. Vede la sua esperienza personalizzata allineata con le tendenze della società. »
Sempre più marchi si lanciano quindi nelle retrospettive, ma il concetto ha ancora del lavoro da fare. “All'inizio potrebbe essere stato un vantaggio competitivo”, riconosce Ahlem Abidi-Barthe della Ascencia Business School. Molto rapidamente, le aziende che lo stavano facendo sono state raggiunte perché non è molto difficile da imitare. “. “Ma non vediamo alcun segnale debole riguardo alla stanchezza, quindi continuiamo a giocare”, confida Marie Perrin di SNCF Connect. » Ma se vuoi essere originale, il prossimo dicembre condividi invece un calendario dell'avvento sui social network. Anche qui tutti i brand lo fanno, e almeno ti dà idee per i regali da mettere sotto l'albero.
