Con l’avvento di nuovi punti vendita online, STIHL ha perso in parte il controllo del proprio marchio e della propria comunicazione. Allo stesso tempo è aumentata la domanda di utensili a batteria alimentati a batteria. Il marchio leader nel settore dell’orticoltura e della silvicoltura ha spostato la sua attenzione dal target B2B al pubblico B2C, il che ha avuto un impatto positivo anche sulla sua base di clienti professionali. Grazie ad una strategia di comunicazione coerente, ad una forte identità sonora e a spot radiofonici intelligenti, in due anni STIHL ha visto crescere la propria brand attribution del +81%.
Nuova direzione, stesso DNA
“Con il covid le abitudini di acquisto sono cambiate, così come l’ambiente dei nostri rivenditori, quindi anche la nostra comunicazione ha dovuto evolversi”, spiega Ivo De Schepper, direttore vendite e marketing di STIHL. “Nel 2023 abbiamo fatto la scelta consapevole di un approccio più emotivo, rivolto ai giardinieri dilettanti. Da diversi anni abbiamo orientato la nostra strategia verso i prodotti a batteria, perché la domanda di utensili a batteria è esplosa e STIHL voleva posizionarsi come leader di mercato. Ciò che colpisce soprattutto è che entrambe le campagne, nonostante questa nuova direzione, rimangono profondamente radicate nell’identità di STIHL. Il nostro messaggio chiave di affidabilità, potenza e durata persiste, combinato con una forte identità visiva e una comunicazione coerente. »
Un logo sonoro riconoscibile e spot radiofonici intelligenti
Un elemento essenziale delle nostre campagne è la radio. “Dal 2021 siamo presenti alla radio e questo per STIHL ha sempre ripagato. Usiamo a logo sonore riconoscibile, ‘Buon lavoro’ (duro lavoro) e un tono di voce distintivo. Per noi è essenziale distinguerci dagli altri marchi e lo raggiungiamo in parte attraverso il nostro identità audio unica », precisa De Schepper. “La ripetizione è fondamentale per un logo sonoro riconoscibile. La radio funziona anche nel breve periodo, ma è ancora più efficace nel lungo termine. »
Quasi ogni due settimane viene trasmessa alla radio l’attuale campagna STIHL. “I nostri spot radiofonici sono sapientemente progettati attorno al tema della ‘stagione del giardino’ e non sono stagionali, garantendo che il messaggio rimanga sempre rilevante. Alla fine di ogni spot sentiamo: “Completamente carico per la stagione del giardinaggio”, un cenno ai nostri prodotti a batteria e il rapporto duraturo che STIHL instaura con i propri clienti. »
Ascolta il suono ‘Sterk Werk’ (in olandese):
Ascolta lo spot del 2023 (in olandese):
Ascolta lo spot del 2024 (focus sulla batteria) (in olandese):
Attribuzione del marchio 87%.
«Secondo lo studio DIVA, l’impatto dello studio Var, l’87% degli intervistati ha associato direttamente gli spot radiofonici a STIHL – un risultato eccezionale, quasi il doppio rispetto alla media del settore”, spiega De Schepper.
Questa notorietà è il risultato di coerenza sia nel messaggio che nell’identità del brand. Con uno stile visivo forte, sempre fedele ai valori fondamentali, STIHL dimostra la forza di una visione comunicativa a lungo termine.
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