« Nel mio villaggio, senza pretese, ho una cattiva reputazione. Nel mio barattolo, o quando rimango in silenzio, sono accusato di rovinare i fegati. Comunque non facevo del male a nessuno avendo un livello di alcol travasato, ma alle brave persone non piace…” »
Anno dopo anno, 8.6 dimostra che si può avere successo nella vita – o nelle vendite – nonostante una cattiva reputazione. Nel 2024, in un mercato francese della birra a mezz’asta (-3,6%, secondo l’azienda Nielsen), 8,6 hanno registrato una rara crescita a doppia cifra (+ 11%). Tutto questo nonostante questa immagine di “birra da strada”, utilizzata al solo scopo di finire sottosopra.
Per la birra olandese, tutto è iniziato in Francia con un’immagine fallita nel quadro generale. “Quando siamo arrivati nel 1993, non avevamo budget per la comunicazione”, ammette Matthieu Ribeyron, direttore marketing francese di Swinkels Family Brewers, che gestisce questa birra dalle uova d’oro. A partire da questa originaria mancanza di denaro, l’8.6 legherà il suo destino a due pilastri. In primo luogo, saranno solo i consumatori a costruirne la reputazione iniziale, “senza che nessuno possa influenzarlo”. In secondo luogo, l’8.6 cercherà immediatamente di distinguersi fortemente dalla concorrenza.
Distinguersi, una missione un po’ troppo riuscita
“Arrivò con un contenuto alcolico molto forte in un’epoca in cui la birra in Francia era confinata a livelli molto più bassi”, ricorda Johanna Volpert, professoressa associata di marketing alla Kedge Business School di Bordeaux. Altra particolarità dell’epoca, la sua famosa lattina da 50 cl, lontana dai classici modelli in vetro. Più volume e gradi rispetto alla media, bastava a dare all’8.6 questa reputazione di bevanda da farsi del male.
Sempre per mancanza di budget, inizialmente il modello non fu venduto nei supermercati. E a causa della sua lattina non può essere servito nemmeno nei bar e nei ristoranti. Ciò lascia i grossisti, i minimarket e altri, che sicuramente creeranno questa immagine legata alla strada.
Le scelte forti diventano consensuali
Vent’anni dopo, la 8.6 fatica a liberarsi completamente di questi cliché, anche se Matthieu Ribeyron lo assicura: “L’immagine si è evoluta”. I pregiudizi degli anni ’90 sono diventati democratizzati e non sollevano più un sopracciglio tra la nuova generazione di consumatori. La 8.6 è ormai lungi dall’essere l’unica binouze in lattina, poiché i lunghi cilindri di metallo rappresentano il 21% della quota di mercato della birra in Francia. Il marchio olandese è ora venduto in alcuni bar (impensabile all’inizio) ed è un successo nei supermercati. Sempre secondo Nielsen, la lattina da 8,6 è il 12° prodotto più acquistato nella grande distribuzione nel 2024, sommando tutti i reparti. Un’altra lattina da 50 cl – questa volta del marchio Heineken – compare in 8° posizione, ad ulteriore prova del nuovo consenso di questo formato.
Lo stesso vale per il suo grado alcolico, superato da altri colossi. Consideriamo ad esempio 11,6 gradi per il Maximator, addirittura 12 per la Bière du Démon, entrambe reperibili nei supermercati. Ma al di là di queste Everest all’etanolo, “le birre leggermente forti, a 7 o 8 gradi, sono diventate più popolari con l’aumento delle Triple o IPA”, continua Matthieu Ribeyron.
Altri nuovi prodotti rompono l’immagine di una birra “per persone grandi e dalla mano pesante”, afferma Matthieu Ribeyron. 8.6 ciliegiawith cherry, lanciato all’inizio del 2024, è l’innovazione alcolica più venduta dell’anno, “e ci permette di attrarre un pubblico femminile e di rompere ulteriormente la nostra immagine”, spiega il direttore marketing. La sua gradazione alcolica è leggermente inferiore, “solo” 7,2%.
Street, rap, mainstream
Un budget finalmente destinato al marketing ci permette anche di prendere gradualmente il controllo dell’immagine del marchio. “Oggi 8.6 è associato anche al mondo dei tatuaggi, della musica metal… È sempre la strada, ma una strada più artistica”, continua Johanna Volpert, che riconosce nella pelle dura un’immagine notevolmente migliorata nonostante i cliché.
“Abbiamo investito nella cultura di strada”, continua Matthieu Ribeyron, “senza rinnegare noi stessi. È così che un marchio diventa “cult”: rimanendo fedele alle sue origini e ai suoi valori, qualunque sia la reputazione iniziale”. Per lui non è l’8.6 ma l’intera via ad aver cambiato immagine negli anni. Fa un’analogia con il rap, un altro fenomeno “di strada” apparso negli anni ’90, “iperdivisivo e disprezzato all’inizio e che è diventato mainstream. »
Una cattiva reputazione, e allora?
Alla fine, questa reputazione è stata un peso così grande? 8.6 è sempre stato un successo in Francia, spinto fin dall’inizio da una solida crescita. Pierre-Louis Desprez, esperto di immaginazione del marchio presso Kaos, approfondisce le argomentazioni: “Contrariamente a quanto tutti gli esperti di pubblicità vogliono far credere, una cattiva immagine non è mai stata un ostacolo alle vendite. Aldi, Redbull, McDonald’s hanno immagini abbastanza mediocri ma intascano miliardi. » Il prezzo resta l’argomento numero 1 per il 65% dei francesi, secondo un sondaggio di Havas Commerce e CSA Research del 2024, in particolare in questo periodo di crisi del potere d’acquisto.
“Solo pochi giganti molto rari come Chanel, Rolex, Vitton hanno un’immagine di fascia alta. La maggior parte dei marchi ne fa a meno e se la cava molto bene”, continua Pierre-Louis Desprez. E nel caso specifico dell’8.6, «non è male avere una fama un po’ sulfurea nell’alcol, l’ambiente si presta bene. »
Matthieu Ribeyron lo ammette: sopporta una reputazione controversa, lontana dalle lisce Heineken o Kronenbourg. “Uno degli obiettivi del marketing è far parlare le persone senza che il brand debba fare nulla. Oggi l’8,6 si divide tra il consumatore a cui non piace e lo disprezza, e il consumatore che lo beve e lo ama. L'”odiatore” e l'”amante”. Quindi questo crea discussione. E, infine, pubblicità gratuita. Una morale che Brassens non avrebbe smentito: una reputazione, per quanto brutta possa essere, resta una reputazione.
