Questo è ciò che scrive Breakits Matilda Andersson in un articolo.
“Segui e smetti di fare acquisti”.
“Sono così deluso e dispiaciuto di aver sostenuto il vostro marchio”.
“Non meriti il successo del tuo marchio”.
“BOICOTTARE”.
La rivelazione di Aftonbladet su come sia l'influencer e l'imprenditore Matilde Djerf tratta i suoi dipendenti ha fatto inondare la sezione dei commenti di Instagram del fondatore di Djerf Avenue con odio e inviti a boicottare il marchio. Gli esempi sopra citati sono quattro su oltre duemila commenti. Né il personaggio principale né la compagnia hanno finora risposto a un solo post. Su tutti i loro canali social c’è il silenzio totale.
Ma da altri è ancora più forte. Instagram, Linkedin, pagine di discussione, blog. Da un lato l'odio furioso verso seguaci e clienti, sentimenti ed esperienze di tradimento, dall'altro testi d'opinione sui giovani leader, sulla tutela delle donne manager e su come nessuno metta in discussione il CEO di Djerf Avenue, Rasmus Johansson (che è anche la compagna di Matilda Djerf) per rispondere.
Cosa succederà adesso? Che l’azienda, che nel 2023 ha registrato un fatturato vicino ai 340 milioni di corone svedesi con un utile di 31 milioni di corone svedesi, dovrà gestire in un modo o nell’altro la crisi è evidente. L’unica cosa non chiara è quando e come ciò avverrà.
Ma sappiamo una cosa: il marchio ha subito un duro colpo. E qui torniamo alla vulnerabilità dei brand influencer; come la ricetta principale per il successo può trasformarsi in un secondo nella più grande debolezza dell'azienda.
Matilda Djerf ha fan in tutto il mondo e ha fatto di tutto per sfruttare il fatto che “sei bravo così come sei”. La delusione da parte dei follower e dei clienti è enorme quando ormai è emerso che lei non vive come insegna (qui può essere facile voler sbraitare un po', ma questo lo lascio agli altri).
Il mio collega Giulia Lundin ha scritto un saggio articolo su questo argomento già nel 2022 – in relazione all'influencer Ida Warg ha partecipato prima a un gala di beneficenza con l'obiettivo di combattere la tratta, per poi prendere la decisione non troppo ponderata di andare a una festa “magnaccia e puttane” la settimana dopo e vantarsene su Instagram. I follower erano ovviamente furiosi e l'azienda di bellezza che porta il nome di Ida Warg ha dovuto fare i conti con una crisi (tanto che il CEO dell'azienda ha preso le distanze dalla stessa Ida).
Ci sono tanti altri esempi: come quando il ristoratore e il profilo televisivo Paolo Roberto è stato smascherato come acquirente di sesso e il suo marchio è immediatamente scomparso dagli scaffali dei negozi, Isabella Löwengrip è stata accusata di aver mentito sulle statistiche del suo blog e quello è stato l'inizio della crisi sua e del marchio di bellezza Löwengrip. Per non parlare di Margaux Dietz e il video di YouTube.
Nella rivelazione su Matilda Djerf, risulta, tra le altre cose, che l'influencer deve avere il proprio bagno nell'ufficio dove nessun dipendente può andare (e in un'occasione, quando un dipendente è andato in visita, un altro dipendente è stato costretto a pulire prima Matilda Djerf potrebbe andare in bagno).
Riguardo al fatto che l'influencer debba avere il proprio bagno, l'azienda afferma che “è una misura che abbiamo introdotto per aiutarla a rimanere in salute. Ciò è particolarmente importante poiché molte delle nostre campagne, servizi fotografici e altre attività chiave dipendono dalla sua partecipazione”.
E proprio questo mette il dito sulla più grande debolezza delle aziende influencer: l'enorme dipendenza da una sola persona.
Non c'è squadra se non c'è la stella stessa. Forse è proprio questo il motivo per cui nessuno si è davvero preso la briga di costruire una buona cultura aziendale (o di reclutare più dirigenti senior). Perché senza l'influencer stesso non esiste il marchio, quindi perché dovresti preoccuparti del resto dei dipendenti? Ma forse il caso di Djerf Avenue può ora essere ciò che fa capire alle aziende influencer l’importanza di iniziare a distribuire i propri rischi su alcune teste in più.
