Nel contesto dei cambiamenti climatici, i rivenditori si rivolgono a strategie meteorologiche

I rivenditori di grandi nomi come Walmart utilizzano sempre più l’analisi per attenuare l’impatto di una delle variabili di performance più imprevedibili dello shopping: il tempo.

I dati meteorologici, una volta utilizzati esclusivamente per la pianificazione dell’inventario, ora aiutano i rivenditori a localizzare la pubblicità e a decidere quando scontare articoli stagionali come i maglioni.

Walmart, la cui pianificazione dell'inventario con software di intelligenza artificiale incorpora analisi meteorologiche, ha ridotto i prezzi delle creme solari un paio di settimane prima del solito quest'anno in alcune parti degli Stati Uniti I dati meteorologici che prevedono un autunno più piovoso del solito in alcune regioni degli Stati Uniti sono stati un fattore nella sua decisione , mentre diversi anni fa probabilmente non lo sarebbe stato, ha affermato Kirby Doyle, consulente per il rifornimento della categoria prodotti per la cura della pelle del più grande rivenditore al dettaglio del mondo.

“All'inizio, (i dati meteorologici) erano solo un modello di previsione per una pianificazione di alto livello”, ha detto Doyle, che lavora per Beiersdorf, che produce prodotti per la cura personale. “Ora lo stiamo integrando nella pianificazione pre-campionato e durante tutta la stagione per diagnosticare l'impatto del meteo e per cose come la programmazione delle promozioni.”
Walmart ha rifiutato di commentare.

Un gruppo di nicchia di consulenti meteorologici – dalla tedesca Meteonomiqs alle aziende statunitensi Planalytics e Weather Trends International – sta utilizzando innovazioni come il cloud computing per elaborare quantità di dati un tempo inimmaginabili.
La domanda di tali dati sta crescendo in un contesto di maggiore volatilità meteorologica dovuta ai cambiamenti climatici. La National Retail Federation, presieduta da un dirigente di Walmart, ha pubblicato un rapporto con Planalytics a luglio, raccomandando ai rivenditori di prestare maggiore attenzione alle analisi meteorologiche.

Nuovi strumenti di dati meteorologici, incentrati sui prezzi, potrebbero presto arrivare sul mercato. Planalytics e BearingPoint, una società di consulenza gestionale, stanno collaborando per creare software che i rivenditori possano integrare nei loro modelli analitici per la definizione dei prezzi.
“Il tempo è qualcosa che non puoi controllare”, ha detto il consulente gestionale di BearingPoint Ryan Orabone in un seminario di settore il mese scorso per presentare la nuova iniziativa. “Ma puoi controllare l’analisi. E i prezzi li hai assolutamente sotto controllo.”

È naturale che un ottobre caldo, come quello di quest'anno negli Stati Uniti, faccia sudare i rivenditori in vista delle vacanze. “È necessario che faccia freddo affinché la nostra attività possa davvero ottenere buoni risultati nel quarto trimestre”, ha dichiarato il mese scorso Hal Lawton, CEO di Tractor Supply, in una conferenza trimestrale.

L'azienda, che utilizza l'analisi meteorologica, vende prodotti per la stagione fredda come pellet riscaldanti e capispalla.

L'analisi meteorologica può aiutare aziende come Tractor Supply a decidere se scontare gli articoli invernali, ha affermato Fred Fox, CEO di Planalytics, tra i cui clienti figurano Dick's Sporting Goods e Ross Stores.

Se le temperature di novembre negli Stati Uniti scendessero al di sotto dei livelli del 2023 – cosa che le previsioni suggeriscono sia probabile – uno sconto ora potrebbe significare un’occasione persa in seguito, ha affermato Fox.
Per quanto intuitivo possa sembrare a un rivenditore, non sempre lo capisce bene.
Nel mese di agosto, il direttore finanziario di Lowe, Brandon Sink, ha citato il clima freddo e umido di maggio come motivo del calo delle vendite nel trimestre precedente.

Ma questa descrizione è imprecisa, ha affermato Bill Kirk, fondatore di Weather Trends, i cui clienti includono Target, Gap e Tractor Supply.

Maggio è stato effettivamente umido, mostrano i dati di Kirk, ma non freddo. È stato il maggio più caldo degli ultimi sei anni per gli Stati Uniti, e il terzo più caldo degli ultimi quattro decenni. “Benvenuti nel mondo delle scuse del commercio al dettaglio non basate sui fatti”, ha detto.
Lowe's non ha risposto a una richiesta di commento.

Temperature in aumento, domanda in aumento

Secondo la National Oceanic and Atmospheric Administration, circa ogni tre settimane negli Stati Uniti, un disastro naturale causa danni per 1 miliardo di dollari o più, rispetto a uno ogni tre mesi negli anni ’80.

Planalytics, che utilizza modelli computerizzati per aiutare i rivenditori a capire in che modo il clima influisce sulle vendite, è in procinto di fornire ai clienti il ​​doppio dei modelli nel 2024 rispetto all’anno scorso, ha affermato Evan Gold, vicepresidente esecutivo delle partnership dell’azienda. Dal 2019, questa cifra è aumentata di nove volte.

I rivenditori in genere vedono l'impatto del meteo sul traffico pedonale e sulle vendite, ha affermato Stefan Bornemann, capo di Meteonomiqs, tra i cui clienti figurano rivenditori che utilizzano la piattaforma di e-commerce Shopify. “L'impatto potrebbe diventare maggiore, dati i modelli meteorologici più rigidi”, ha detto.

Kirk ha analizzato il modo in cui le vendite di un determinato prodotto aumentano o diminuiscono con ogni grado di variazione della temperatura. Le vendite di coperte per cavalli aumentano del 7% per ogni grado di freddo e le vendite di caffè Starbucks aumentano del 2%, ha affermato.
Starbucks non ha risposto a una richiesta di commento.

Alcuni clienti utilizzano i dati di Kirk per la cosiddetta tariffazione dinamica, la pratica di adeguare i prezzi alla domanda. Se una stagione di vendite sembra particolarmente debole, i clienti potrebbero implementare piccoli ribassi in anticipo, piuttosto che essere costretti a imporne di più grandi in seguito per eliminare l'inventario in eccesso, ha affermato Kirk.

I giorni in cui i rivenditori utilizzavano il meteo come scusa per una stagione di scarsi guadagni dovrebbero essere finiti, ha aggiunto.

“Wall Street odia questa scusa”, ha detto Kirk. “Quello che stai dicendo ai tuoi investitori è: 'Non possiamo controllare la nostra attività.'”