Il leader svizzero della pubblicità esterna (OOH) cresce nel digitale. La sua autonomia gli consente di rimanere concentrato, secondo Markus Ehrle, CEO.
Le prospettive di crescita per i media Out of Home (OOH) rimangono promettenti. In particolare per il leader del mercato svizzero: APG SGA, di cui NZZ è ora azionista di riferimento con il 25%. APG SGA, presente anche in Serbia (meno del 5% delle vendite), ha registrato un fatturato di 325,6 milioni di franchi nel 2023 e impiega 550 persone. Il suo valore di mercato ammonta a circa 580 milioni di franchi. Il titolo è cresciuto di circa il 6% quest’anno. Intervista al CEO Markus Ehrle.
L’acquisizione di una quota del 25% da parte del gruppo NZZ in APG SGA al prezzo di 220 franchi per azione porterà a una strategia multicanale come TX Group, sotto il tetto di Goldbach, con Neo e Clear Channel?
Ciò non è previsto, perché un simile approccio crossmediale porta alla complessità e alla diluizione. A nostro avviso questo tipo di cross-selling non è il più efficace. A questo proposito si guardi cosa è successo nel settore finanziario con la bancassicurazione. Non ha funzionato davvero, con poche eccezioni.
Ciò non ha funzionato a Publigroupe, Admeira e, ora, solo in modo insufficiente, con ogni probabilità, a Goldbach (Gruppo TX) dove Tamedia e 20 Minutes lavoreranno nuovamente con la propria forza commerciale dal 2025.
“Il nostro portafoglio di offerte potrebbe essere ulteriormente ampliato nel mercato partner, in particolare con il centro commerciale Glatt, nonché con la Jungfraubahnen Management AG “Top of Europe” e Zermatt Bergbahnen.”
Non è quindi prevista l’acquisizione completa di SGA SGA da parte della NZZ…
Devi chiedere a NZZ per questo. Infatti, APG SGA ha oggi una partecipazione più equilibrata con NZZ, JCDecaux (una quota del 16,4%) e il Gruppo Frère, ovvero Compagnie Nationale à Portefeuille attraverso Pargesa Asset Management (13,9%). Ciò è positivo per APG SGA, che resta autonoma, rafforza il suo DNA svizzero e può così concentrarsi completamente sul cuore della sua attività: la pubblicità esterna.
JCDecaux non esclude tuttavia l’acquisizione totale di APG SGA da parte di un’altra società…
Lo scorso febbraio, i nostri due principali azionisti di lunga data, JCDecaux e Pargesa Asset Management SA, ci hanno informato di aver raggiunto un accordo per un’eventuale vendita coordinata delle loro posizioni in APG SGA. In questo contesto, il consiglio di amministrazione di APG SGA ha deciso di avviare un processo finalizzato alla ricerca di un potenziale acquirente per l’intera azienda e al rispetto degli interessi dei diversi stakeholder. Questo processo può o meno portare ad un’operazione che coinvolga APG SGA e/o ad una vendita delle azioni detenute dai due principali azionisti.
Se un acquirente avesse acquistato più del 33 1/3% delle azioni di APG SGA, si sarebbe dovuta presentare un’offerta allo stesso prezzo a tutti gli azionisti, il che avrebbe potuto portare all’acquisizione completa dell’azienda. Una tale possibilità sarebbe stata l’acquisizione da parte di una società di private equity, sulla base di uno schema di maggiore efficienza, minori costi, stimolo alla crescita, aumento dell’utile operativo prima degli ammortamenti, degli interessi e delle tasse (Ebitda) e un multiplo di valutazione più elevato.
Ma APG SGA sta già facendo molto in termini di costi, efficienza e crescita. Un altro vantaggio è che disponiamo di un portafoglio con 7.000 contratti e partnership e di una distribuzione equilibrata tra spazi pubblicitari nel settore privato e pubblico.
Qual è oggi la quota di APG SGA sul mercato svizzero?
Supera il 60%. Con l’acquisizione di Clear Channel Switzerland da parte di TX Group, sul mercato svizzero esistono ora due grandi concorrenti che coprono tutti i servizi e prodotti di pubblicità esterna (analogici e digitali). Altri grandi concorrenti sono La Poste attraverso Livesystems, attiva solo nella pubblicità digitale esterna (DOOH), ed ESH Médias (gruppo Hersant).
Qual è la situazione attuale del mercato svizzero della pubblicità esterna?
Dopo il buco causato dal Covid-19, per quanto ci riguarda c’è stato il ritorno alla normalità. E questo nonostante un clima consumistico che resta cupo. Occorre però distinguere tra segmenti di clientela. I settori della vendita al dettaglio, delle telecomunicazioni e automobilistico, in particolare, sono piuttosto cupi. A differenza di settori come il tempo libero, l’alimentazione e la finanza.
D’altro canto il nostro portafoglio di offerte potrebbe essere ulteriormente ampliato sul mercato partner, in particolare con il centro commerciale Glatt, che vanta il fatturato più alto in Svizzera nel suo settore, nonché con la Jungfraubahnen Management AG “Top of Europe” e Zermatt Bergbahnen.
Senza dimenticare la concessione concessa ancora una volta dalla Città di Zurigo (VBZ) per i manifesti luminosi premium, in Place de la Gare, dallo scorso agosto. Stiamo inoltre aspettando la decisione della città di Ginevra in merito all’assegnazione dei suoi spazi pubblicitari analogici, che SGA SGA potrebbe aggiudicarsi nuovamente dopo molti anni.
Nel 2023 il flusso di cassa operativo ammontava a oltre 30 milioni di franchi. È aumentato anche nella prima metà del 2024. È sostenibile e suggerisce un flusso di cassa libero o un flusso di cassa disponibile annuo di almeno 20 milioni in un contesto normale? ambiente?
È possibile, ma la situazione geopolitica ed economica resta instabile. Ecco perché nulla è garantito, senza perdere di vista le aspirazioni di alcuni ambienti di voler eliminare la pubblicità display. Ma sono ottimista a questo riguardo.
Una cosa è certa: la nostra capacità di guadagno e la nostra situazione finanziaria rimangono solide. APG SGA non ha debiti finanziari. Continueremo a innovare e rafforzare la nostra posizione competitiva.
Con la possibilità di continuare a pagare un dividendo interessante?
In questo ambito si dovrebbe portare avanti una politica favorevole agli azionisti.
Anche voi come Goldbach puntate ad un margine operativo (Ebit) dal 12% al 14% nella pubblicità esterna?
Non forniamo “orientamenti” al riguardo, ma riteniamo gli obiettivi annunciati dal nostro concorrente molto ambiziosi, anche se i principi contabili non sono del tutto comparabili.
Uno studio PwC stima i ricavi pubblicitari del vostro settore sul mercato svizzero a oltre 500 milioni di franchi nel 2026. Il potenziale di crescita non è ancora esaurito…
Da parte nostra contiamo su una crescita annua compresa tra il 2% e il 3%. Attraverso la pubblicità esterna digitale, lo sviluppo sistematico del portafoglio di servizi digitali e l’ampliamento mirato di soluzioni tecnologiche per dati e pubblicità. D’altra parte, APG SGA manterrà il suo rigore in termini di prezzi, produttività, costi e capitale.
La pubblicità esterna e la comunicazione digitale sono mezzi in crescita, mentre TV/video e stampa sono in calo in termini di ricavi pubblicitari. OOH e DOOH si stanno rivelando essenziali di fronte alla frammentazione dei media.
La crescita del digitale non sta avvenendo a scapito dei display analogici per esterni?
No, esiste solo una cannibalizzazione una tantum. Cresce il digitale, attraverso gli schermi, i dati e il programmatic (ndr: automazione delle campagne di comunicazione), mentre il display tradizionale si dimostra stabile. Il Programmatic, in particolare, permette di ricavare nuovi budget dal mercato online e/o televisivo, grazie a precisione, velocità e flessibilità.
