La storia è vera Un bambino di circa 7-8 anni chiede alla mamma: “È perché nel negozio è tutto sporco che costa meno?” L’aneddoto basta a far ridere, perché le parole inglesi sono onnipresenti nelle vetrine e sui siti di vendita online durante i periodi di saldi (ma non solo). È così complicato realizzare manifesti in francese rivolgendosi a clienti della Svizzera romanda?
Manor, che sulle sue finestre e sui suoi rami espone grandi lettere bianche “SALE” su sfondo rosso, spiega: “In generale, privilegiamo l’uso della lingua specifica di ogni regione. Tuttavia, alcune parole conosciute al grande pubblico e ampiamente utilizzate nel commercio come “SALE” vengono utilizzate per una comunicazione uniforme e di grande impatto in tutta la Svizzera. Entra in gioco anche un aspetto pratico: poiché le parole inglesi sono spesso più brevi che in altre lingue, sono più leggibili, ad esempio, sui poster.”
La parola “sales” è probabilmente due lettere di troppo rispetto alla sua controparte inglese. Tuttavia, nello stesso centro commerciale, H&M osa esporre manifesti di “saldi”. Cristina Dina, del dipartimento comunicazione del colosso svedese, spiega: “H&M mira a comunicare nella lingua del paese o della regione che è più rilevante per i suoi clienti. Nella Svizzera romanda si usa prevalentemente il francese. Pur riconoscendo i vantaggi derivanti dall’utilizzo di parole inglesi brevi, ci impegniamo a garantire chiarezza e risonanza con i nostri clienti utilizzando la lingua con cui si sentono più a loro agio”.
Altri negozi non hanno questo riguardo. Chicorée, un marchio svizzero di abbigliamento, ha promesso “felici nuovi affari” per la fine dell’anno. Non ha voluto commentare questa scelta. Quanto a Decathlon, il suo sito svizzero vantava “SALDI fino al 40%” a fine dicembre. Jérémy Nieckowski, responsabile delle relazioni con la stampa di Decathlon Svizzera, afferma: «La marca fa il suo mea culpa. Gli aggiornamenti sono stati effettuati lato IT. Dirty avrebbe dovuto essere un’eccezione. Decathlon Svizzera si impegna ad avere una pratica trilingue rivolta agli svizzeri.”
Quanto al colosso arancione Coop, usa sia il francese che l’inglese. Sina Gebel, responsabile delle relazioni con i media, spiega: “Per le campagne nazionali si possono usare termini inglesi. Le ragioni di ciò sono, tra le altre, lo spazio limitato per i testi o il fatto che una traduzione in tutte le lingue ufficiali non è pratica. Vengono utilizzati termini inglesi a condizione che le formulazioni siano chiaramente comprensibili e di uso comune.
Dobbiamo quindi credere che la clientela comprenda gli slogan nella lingua di Shakespeare. Questa è l’opinione di Jean-Michel Dubois, direttore della scuola Sawi Suisse Romande: “A chi sono rivolte queste campagne? Spesso sono destinati a una parte della clientela giovane, che parla relativamente bene l’inglese e che viene esposta a questa lingua attraverso la musica, i film, i social network. Queste persone sono immerse nella cultura anglo-americana. Questo tipo di campagna funziona quindi molto bene con loro, ma non raggiunge il 100% del target più ampio.”
Senza dimenticare che sembrerebbe più semplice per una grande catena comunicare in un’unica lingua, l’inglese, piuttosto che in francese, tedesco e italiano… Jean-Michel Dubois sottolinea anche un altro punto: “Nella Svizzera francese, ci sono molti espatriati che hanno un forte potere d’acquisto. Comunicare in inglese permette di raggiungerli. Non dobbiamo dimenticare che le grandi aziende internazionali con sede in Svizzera utilizzano l’inglese come lingua ufficiale di comunicazione!” E per concludere: “L’attuale generazione non è molto coinvolta nella difesa dei francesi”.
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