Webinar KS-CS – Contenuti promozionali: un formato poco conosciuto dai marchi francofoni

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Contenuti pubblicitari, promozionali o sponsorizzati, annunci nativi… non mancano i termini per definire i messaggi commerciali integrati negli spazi editoriali. Come convivono queste due logiche? Un webinar organizzato da KS/CS Comunicazione Svizzera ha permesso di riunire le parti interessate: con un editore, Thomas Deléchatdirettore di Ringier Médias Suisse romande, specialista della pubblicità digitale Adelaide TalhouniDigital Success Manager Romandie Audienzz e PR, Alexis DelmegeSocio-CEO Voxia SA.

Come ha spiegato molto bene Thomas Deléchat, tutto è iniziato con una constatazione: il modello di business dei media basato sui ricavi dei lettori e degli inserzionisti era in declino. Una situazione che ha indebolito le testate e che ha costretto gli editori a ridurre la redazione. «Nel 2017 i Brand Content rappresentavano solo il 2% del nostro fatturato», spiega quest’ultimo, che allora lavorava alla Digital Factory du Temps. Lo sviluppo editoriale per i marchi è apparsa come un’opportunità per creare posti di lavoro all’interno del team editoriale e aumentare le nostre entrate pubblicitarie digitali. » Una scommessa che ha dato i suoi frutti perché questo 2% si è trasformato, in pochi anni, nel 30% del totale dei ricavi digitali.

Ma la dicotomia tra informazione e pubblicità non è ancora stata risolta. Tuttavia, questa tensione si è risolta quando la redazione ha capito che i progetti interni potevano essere finanziati attraverso questo tipo di sponsorizzazione e che le carte editoriali e gli obiettivi editoriali erano chiaramente separati.

La particolarità francofona è che qui la spinta è venuta dagli editori. “Ho potuto constatare, ad esempio, che in Francia il rapporto media-inserzionista in termini di contenuti sponsorizzati è stato delegato ad agenzie specializzate. La redazione si limita a inserirli nel modello o nel sito. »

Nonostante questa vicinanza, il lavoro di evangelizzazione è ancora necessario. Solo un terzo degli inserzionisti ha familiarità con questo tipo di formato. “Meno del 10% è pronto per partenariati su misura. »

Consapevolezza vs conversione
Come ha sottolineato Adélaïde Talhouni di Audienzz, esiste una differenza tra la pubblicità display e i formati nativi. Il ritorno sull’investimento non è lo stesso. » Ma è davvero possibile confrontare l’impatto di un banner con quello di un contenuto sponsorizzato? La tendenza “nativa” continua a crescere perché i brand sanno che un ambiente credibile aiuta ad aumentare la notorietà di un prodotto. Non esistono quindi supporti buoni o cattivi a patto di non sbagliare sul loro utilizzo.

Se gli utenti di Internet trascorrono il 24% del loro tempo online sui social network, il 25% lo spendono navigando sul web, il 17,7% guardando video, il 16,7% sui motori di ricerca e il 15,6% sulle piattaforme di e-commerce. Oggi più che mai, una strategia digitale richiede la definizione anticipata degli obiettivi e l’implementazione della campagna.

Su Audienzz, lo strumento Yaleo consente di riunire 170 siti con una portata interessante e di offrire formati di contenuto non invasivi come newsletter pubblicitarie, teaser editoriali, social push o altri formati nativi. Tutti sono integrati nel sito con la chiara menzione di “pubblicità”. Il contenuto viene creato dall’inserzionista, dall’editore o generato automaticamente in base al contenuto che circonda lo spazio sponsorizzato. “Ciò che è fondamentale è che il confine sia chiaramente definito per l’utente di Internet. »

Relazioni con i media vs sponsorizzazioni editoriali
È concorrenza per le agenzie di pubbliche relazioni il fatto che i media inizino a produrre contenuti per i marchi? “No”, risponde chiaramente Alexis Delmege di Voxia. A parte le grandi aziende che dispongono di dipartimenti digitali, il tessuto economico francofono è composto da PMI che sono ancora alla ricerca di relazioni con i media. Riuscire ad entrare in contatto diretto con una redazione non è alla portata di tutti. » L’effetto “fake news”, così legato ai social network, restituisce valore ai contenuti prodotti dai media. »

Quindi, in un mercato in rapida evoluzione, vediamo che è stata trovata una parvenza di equilibrio: media che recuperano parte della pubblicità persa, agenzie media che permettono di aumentare le performance di queste nuove location e agenzie di PR che possono portare i brand verso adottare nuove strategie di contenuto. Che impatto avrà l’intelligenza artificiale in questo ecosistema? Questa sarà sicuramente l’occasione per un nuovo webinar di KS-CS Communication Switzerland.

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