Con l'avvicinarsi del Natale, molti adulti affollano gli scaffali di una grande marca di giocattoli parigina, con regali da preparare. Ma alcuni non sono lì né per un bambino né per un cugino di secondo grado. “Vengo per me stesso”, sostiene Tommaso. Lontano dalle gondole rosa confetto o dall'effigie dei “Paw Patrol”, idolo dei bambini, l'ingegnere 36enne trova invece la sua felicità tra le scatole dei giochi da tavolo.
“Ci ho sempre giocato, ma recentemente ho convinto anche diversi amici a giocarciassicura. L'immagine dei giochi da tavolo si è evoluta. » Negli ultimi anni, la visione dei ludofili è effettivamente cambiata. “Durante il lockdown per il Covid i francesi non hanno più avuto molto da fare e molti giochi hanno riscoperto, spiega Frédérique Tutt, esperta del settore di Circana, società di consulenza specializzata nel consumo. Con il desiderio di coccolarsi e di prendersi più tempo per sé, il mercato ha accelerato. »
1,2 miliardi di euro di fatturato nel 2023
Negli ultimi quattro anni, il mercato dei giochi e dei giocattoli per adulti è aumentato di oltre il 40% per raggiungere 1,2 miliardi di euro in Francia nel 2023 (esclusi i videogiochi). Più precisamente, questo segmento riunisce tutti gli acquirenti di età superiore ai 12 anni, i “kidultes” – una contrazione di adolescenti e adulti. Il settore li distingue dal loro target principale che sono i bambini.
I giochi da tavolo in particolare portano avanti la dinamica attirando un pubblico più ampio. Oltre agli appassionati come Thomas, ci sono i neofiti. “Suono sempre di più, la sera con gli amici o anche nei bar dedicati” si confida Laura, alla ricerca di un regalo per il suo compagno. I loro criteri di ricerca? “Un gioco con parti relativamente brevi, che può essere giocato da due persone ed è facile da capire”, dettaglia la Francilienne.
Circa trenta nuovi giochi a settimana
Le sue richieste sono frequenti nei negozi specializzati. “I giochi di carte o di società, che puoi portare in vacanza o uscire facilmente con gli amici, senza dover spiegare a lungo le regole, sono i più grandi successi,” spiega il direttore di un negozio parigino. Dal punto di vista del budget, le scatole che costano meno di 15 € vincono la giornata. Unendo tutte queste qualità, Skyjo, un gioco di carte che unisce strategia e fortuna creato in Germania, ad esempio occupa da diversi mesi il podio delle vendite.
Di pari passo con la crescente domanda, anche l'offerta aumenta: secondo questo venditore specializzato, ogni settimana escono una trentina di nuovi giochi. Nel mezzo del mercato mondiale, la Francia gioca un ruolo di primo piano con importanti editori. Anche per loro il mercato adulto è un target importante. “I giochi destinati esclusivamente agli adulti riguardano il 20% del nostro catalogo”, afferma Solène Crouzier, direttore marketing di Asmodee.
Questo colosso del settore, che in Francia pubblica soprattutto carte collezionabili Time's Up o Pokémon, adatta la sua strategia. “Stiamo mobilitando i social network per comunicare con questa fascia di età e stiamo adattando il packaging, ad esempio chiamando illustratori con uno stile ben identificato dalla comunità dei videogiochi”, sviluppa Solène Crouzier.
Lego, pioniere del settore
L’adattamento del marketing spiega anche l’immenso successo di un iconico marchio di giocattoli: Lego. Se da sempre i mattoncini da costruzione attirano una clientela adulta e appassionata, rappresentano una fetta sempre più ampia del suo pubblico (20% nel 2021). Le sue scatole nere, dal design elegante, risaltano nei negozi di giocattoli con un'immagine più seria.
Esempio chiave: la collezione “Botanique”. Questi mazzi di fiori, venduti anche nei garden center, offrono modelli più complessi ed estetici rispetto ai mattoncini tradizionali. Hanno riscosso un successo strepitoso e stanno femminilizzando il pubblico piuttosto maschile del marchio danese. “Lego è stata pioniera nel segmento per adulti collaborando con licenze di fama mondiale come Star Wars o Harry Potterassicura Frédérique Tutt, di Circana. E questo continuerà presto con la Formula 1”. Un modo per convincere gli acquirenti affezionati al brand così come gli appassionati di saghe o di sport.
Per gli editori e i distributori di giochi, il segmento dei “bambini” è tanto più interessante in quanto il loro mercato principale tende a ridursi. Anche se le vendite agli under 12 rappresentano ancora più di due terzi del fatturato del settore, dal 2021 sono in diminuzione a causa, tra l'altro, del calo della natalità in Europa. I consumatori più anziani potrebbero quindi costituire un gradito motore di crescita.
—
► Francia, parco giochi per gli editori
La Francia è il principale mercato europeo per i giochi da tavolo e di carte. Nel 2023 verranno vendute 30 milioni di scatole per un fatturato di circa 600 milioni di euro.
Oltre ai classici Scrabble, Uno o Monopoli, i grandi successi degli ultimi anni sono Skyjo, Seven Wonders o Les Loups-Garous de Thiercelieux, recentemente adattato in un quiz televisivo su Canal+. Da notare la riuscita riproduzione di Notre-Dame de Paris in Lego, secondo best seller del reparto giocattoli la settimana della riapertura.
Con diversi importanti editori (Asmodee, Blackrock Games, Gigamic) e una vasta rete di indipendenti, la Francia ospita il rinomato Festival Internazionale di Cannes che ogni anno assegna i suoi Assi d'Oro ai migliori giochi.
