La revisione della “libertà di parola” di Meta suscita preoccupazione tra gli inserzionisti

L’inaspettata revisione della “libertà di parola” da parte di Mark Zuckerberg della moderazione dei contenuti di Meta ha suscitato preoccupazioni tra gli inserzionisti che porterà a un’ondata di contenuti dannosi e disinformazione attraverso la piattaforma dei social media.

Numerosi capi della pubblicità hanno dichiarato al Financial Times che la mossa di Meta di porre fine al suo programma di verifica dei fatti e indebolire le politiche sull’incitamento all’odio potrebbe costare alla piattaforma, dove il marketing rappresenta la maggior parte dei suoi 135 miliardi di dollari di vendite annuali, se i marchi temono che le loro pubblicità possano apparire tossiche. contenuto.

“Alcuni marchi valuteranno già attentamente i loro piani e senza dubbio diventerà un enigma commerciale per entrambe le parti”, ha affermato Fergus McCallum, capo dell’agenzia pubblicitaria TBWAMCR.

Il drastico allentamento dei contenuti online da parte della società da 1,5 trilioni di dollari segna un’escalation nella recente spinta di Zuckerberg per ingraziarsi il presidente eletto Donald Trump e il suo nuovo braccio destro Elon Musk.

Nel giro di pochi giorni, questo lo ha visto sostituire il capo della politica globale di Meta, Nick Clegg, con il noto alleato repubblicano Joel Kaplan, oltre a nominare il titano delle arti marziali e amico di Trump Dana White nel suo consiglio. Venerdì, la società ha annunciato internamente che avrebbe terminato anche i suoi sforzi in materia di diversità, equità e inclusione (DEI), mentre Zuckerberg è apparso sul podcast di Joe Rogan per dire che le aziende sono diventate “culturalmente castrate” e hanno bisogno di più “energia maschile” e per “celebrare aggressività un po’ di più”.

Ma la mossa di abbandonare i fact-checker professionisti a favore di un approccio di “note della community” introdotto da Musk’s X – in base al quale gli utenti stessi segnalano la disinformazione – ha sconvolto il settore pubblicitario date le preoccupazioni sulla sicurezza del marchio dei rivali X e TikTok negli ultimi anni.

Meta ha dominato a lungo le spese di marketing insieme a Google, costruendosi la reputazione di un rifugio relativamente sicuro, con un elevato ritorno sull’investimento e stretti rapporti con i principali marchi. Al contrario, X è stata colpita da un esodo di esperti di marketing per preoccupazioni di moderazione in seguito all’acquisto della piattaforma da parte di Musk due anni fa, che ha decimato le sue entrate.

“Meta ha fatto un ottimo lavoro eliminando i peggiori eccessi di contenuti tossici e se le loro nuove politiche risolvessero questo problema, gli inserzionisti lo individueranno rapidamente e li puniranno”, ha affermato Richard Exon, fondatore dell’agenzia pubblicitaria Joint.

Su X, le note della community consentono agli utenti di offrire la possibilità di “aggiungere contesto” sotto i post di altre persone, anche se ciò apparirà solo quando un consenso di altri contributori “da diversi punti di vista” concorda che sia utile.

I critici sostengono che gli sforzi di verifica dei fatti in crowdsourcing sono molto più lenti nell’etichettare falsità e cospirazioni rispetto a individui professionisti e formati e possono essere manipolati dagli utenti.

Lou Paskalis, amministratore delegato della società di consulenza di marketing AJL Advisory ed ex dirigente dei media presso Bank of America, ha affermato che il cambiamento delle note della comunità di Meta “crea ostacoli per gli operatori di marketing avversi al rischio”, aggiungendo che di conseguenza alcuni “ridurranno la loro dipendenza” da Meta.

Altri dirigenti pubblicitari hanno affermato di sentirsi “nervosi” e di aver cercato ulteriori informazioni sulla piattaforma su come sarebbero stati implementati esattamente i cambiamenti.

“I marchi stanno entrando in un nuovo mondo in cui non è più possibile fare affidamento sulle regole operative stabilite”, ha affermato Patrick Reid, amministratore delegato del gruppo Imagination, l’agenzia pubblicitaria creativa.

Sono state sollevate preoccupazioni anche sui piani di Meta di modificare i suoi sistemi per “ridurre drasticamente” la quantità di contenuti che i suoi filtri automatizzati rimuovono dalle sue piattaforme.

Ciò include l’eliminazione delle restrizioni su argomenti come l’immigrazione e il genere, per concentrare i suoi sistemi su “violazioni illegali e di elevata gravità”, come il terrorismo, lo sfruttamento minorile e la frode, nonché sui contenuti relativi al suicidio, all’autolesionismo e ai disturbi alimentari. Lo stesso Zuckerberg ha ammesso che i suoi sistemi ora cattureranno “cose meno brutte”.

Altri dirigenti del settore erano più scettici sul fatto che il cambiamento avrebbe creato molte ricadute per il business pubblicitario di Meta. “Non credo che gli inserzionisti si preoccuperanno finché la piattaforma funzionerà, ma lo faranno se i contenuti diventeranno più polarizzati”, ha affermato il capo di un’importante agenzia pubblicitaria.

Alex Cheeseman, responsabile di Outbrain nel Regno Unito, ha affermato che “la cruda e cruda verità è che agli inserzionisti importerà solo se ciò danneggia i loro numeri. Se le prestazioni rimangono costanti, nessuno perderà il sonno su ‘dove’ o ‘come’ verranno visualizzati i propri annunci”.

Al Consumer Electronics Show di questa settimana, il responsabile marketing di Meta, Alex Schultz, ha affermato che gli strumenti di sicurezza del marchio dell’azienda rimangono in vigore e che la società “non ha affrettato” il lancio per dare agli inserzionisti “il tempo di adattarsi e capire”. Nicola Mendelsohn, capo del gruppo aziendale globale di Meta, ha scritto in un post su LinkedIn che la società continuerà a investire in strumenti di sicurezza per gli inserzionisti.

La politica di Meta cambia subito dividendo le opinioni all’interno dell’azienda. Una persona ha detto che alcuni membri del personale consideravano gli aggiornamenti di moderazione come una revoca di importanti protezioni, ma ha aggiunto che i dipendenti avevano “paura di parlare davvero” poiché Meta ha subito diversi lividi cicli di licenziamenti dopo la pandemia.

Un altro dipendente ha affermato che la reazione interna al passaggio alle note comunitarie è stata ampiamente positiva, soprattutto perché il fact-checking è visto come un compito “ingrato” “poiché una parte o l’altra è destinata ad accusarti di prendere posizione”.

Coloro che conoscono Zuckerberg affermano che è stato a lungo un sostenitore della libertà di espressione, ma nel corso degli anni ha modellato le sue posizioni in base alla pressione politica e pubblica.

“Sta diventando una tendenza”, ha detto Katie Harbath, ex direttrice politica che ha lavorato alla strategia elettorale di Meta per un decennio. “Dopo ogni elezione importante dal 2016, Mark opera questi grandi cambiamenti, andando dove soffiano i venti sociali e normativi. Questo è un altro di questi riallineamenti”.

Zuckerberg ha introdotto per la prima volta il fact-checking da parte di terzi come parte di una serie di misure alla fine del 2016 progettate per affrontare le critiche alla disinformazione su Facebook. Ma questa settimana Zuckerberg ha incolpato i governi e i “media tradizionali” per aver spinto la sua azienda a “censurare sempre di più”, e ha accusato i fact-checker di essere “troppo politicamente parziali”.

Linda Yaccarino, amministratore delegato di X, ha detto martedì in una conferenza: “Mark, Meta, benvenuti alla festa”.

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Alla domanda sui nuovi cambiamenti di Meta in una conferenza stampa, Trump ha detto che secondo lui il gruppo tecnologico ha “fatto molta strada”, aggiungendo che Zuckerberg stava “probabilmente” rispondendo alle minacce che aveva precedentemente lanciato contro di lui.

Durante la campagna elettorale, Trump ha minacciato di incarcerare il capo dei social media per presunta interferenza elettorale e ha definito la sua azienda un “nemico del popolo” per presunta censura.

Gli esperti vedono il cambiamento di Zuckerberg tanto come una decisione commerciale quanto ideologica.

Il capo di Meta sta investendo miliardi di dollari nelle sue ambizioni di diventare il “leader” nel campo dell’intelligenza artificiale e ha promosso pubblicamente il suo approccio open Source all’intelligenza artificiale mentre i regolatori circondano lo spazio a livello globale.

“Il motivo principale è che Mark vede l’influenza che Elon, [venture capitalists Marc] Andreessen e [David] I sacchi stanno avendo Trump e vogliono assicurarsi che sia in quel mix”, ha detto Harbath.

La mossa arriva anche prima che il gruppo tecnologico debba affrontare un importante processo antitrust ad aprile. La Federal Trade Commission ha accusato il gruppo di social media di mantenere il potere di monopolio e di utilizzare una strategia “compra o seppellisci” per neutralizzare i concorrenti, e sta cercando di costringere la società a liquidare le sue acquisizioni di Instagram e WhatsApp.

“Per non mandare in frantumi la società a causa di azioni antitrust, che lui stesso capisce possono essere pesantemente influenzate da chiunque sia al potere a Washington, Zuckerberg deve essere un camaleonte”, ha detto David Evan Harris, studioso pubblico del cancelliere dell’Università della California. , Berkeley e un ex membro dello staff di Meta.

Report aggiuntivi di Cristina Criddle a San Francisco e Clara Murray a Londra