Gli esperti di marketing temono per la Migros

Entro la fine del 2025 Migros intende ridurre al minimo possibile i prezzi di 1.000 prodotti di consumo quotidiano. A tale scopo il commerciante intende spendere nei prossimi cinque anni mezzo miliardo di franchi.

Da un lato il denaro deve provenire dalla vendita delle aziende in perdita. D’altra parte, il risparmio. Ma è «impossibile esprimere in franchi ciò che questo rappresenta e da dove arriverà esattamente», spiega un portavoce della Migros. Ciascuna società del gruppo registrava “ogni anno una perdita o un profitto diverso”. Migros non pubblica i risultati di ciascuna entità.

D’altro canto, per abbassare i prezzi ai consumatori, la Migros vuole rinunciare a una parte del suo profitto. Essa “accetta consapevolmente che i profitti del gruppo diminuiscano”. È vero allora che in un’intervista alla televisione svizzera tedesca l’amministratore delegato del gruppo, Mario Irminger, afferma che i clienti della Migros negli ultimi anni hanno “forse in parte pagato troppo”?

“Migros non è un discount”

Secondo Jörg Staudacher Mario Irmiger ha sicuramente ragione nelle sue affermazioni. Ma l’esperto di commercio al dettaglio e professore all’Università di economia di Zurigo è ancora sorpreso: “Perché ha detto questo?”

Questa domanda sorge spontanea. Chi fa acquisti da Migros sa che finanzia anche l’impegno sociale, la “Swissness” per eccellenza e un vasto assortimento. E gli altri, per i quali la Migros finora era e continua a costare troppo, non hanno pagato molto, perché sono passati alla concorrenza.

L’esperto di marchi Thomas Wildberger mette invece in dubbio il nuovo profilo dei prezzi su cui puntano ora i supermercati Migros. Perché sta così intraprendendo un percorso rischioso.

“È un po’ leggero vantarsi semplicemente di aver abbassato i prezzi”, sottolinea lo specialista, che ha svolto il suo apprendistato come venditore presso la Migros e che ha poi lanciato diverse campagne di immagine e pubblicità per il gruppo. Ora è partner della società di consulenza aziendale Prophet. “Stiamo entrando in una concorrenza inutile con i discount, perché Migros non è un discount.”

Secondo lui è giusto che la Migros si concentri sul proprio core business. “Ma sarebbe ancora meglio se si concentrasse sul suo core business sin dalla fondazione, buoni prodotti a prezzi vantaggiosi”. Questi non dovrebbero necessariamente essere più economici di prima o di quelli di qualsiasi concorrente.

Secondo lui l’importante è un rapporto qualità-prezzo convincente. “In questo modo il cliente percepisce un prodotto come economico nel vero senso della parola.”

Anche la comunicazione viene criticata

Cercando di darsi un’immagine di discount, Migros corre un rischio, sottolinea. Questa è anche l’opinione dell’esperto di commercio al dettaglio Jörg Staudacher. Tuttavia, affronta la questione più dal punto di vista della comunicazione. Ritiene che la conferenza stampa di inizio settimana sia “fallita”.

“Non ho capito chi dovrebbe preoccuparsi”. Secondo Jörg Staudacher la Migros educa inutilmente i suoi clienti a prestare ancora più attenzione ai prezzi. “Perché la Migros non abbassa i prezzi senza urlarlo a gran voce?”

L’inserzionista deplora che l’azione di lancio presenti certamente una strategia di marca, ma nessuna visione complessiva. “In altre parole, non sappiamo più cosa vogliamo. Non so più cosa rappresenta Migros.”

Fondamentalmente resta aperta la questione se una nuova strategia dei prezzi bassi sia la strada giusta per Migros. Quasi dieci anni prima dell’arrivo di Aldi e Lidl in Svizzera, nel 1996 Migros ha lanciato con successo la linea economica M-Budget, che secondo il rapporto di attività ha riscosso “particolarmente successo” nel 2023.

Per quanto riguarda M-Budget, il direttore del supermercato Migros Peter Diethelm afferma semplicemente che non verrà abolito. Ma cosa accadrà a questo famosissimo brand? “M-Budget è un grande marchio”, afferma Thomas Wildberger. “Funziona bene e teoricamente avrebbe un potenziale ancora maggiore.”

Anche per Migros sarà difficile offrire più prodotti propri della M-Industrie – con marchi come Micarna, Elsa, Bischoffszell, Jowa o Frey – a prezzi molto bassi, come aveva annunciato. “Aumenteremo la quota dei nostri prodotti nelle filiali Migros e investiremo in modo mirato nei loro prezzi e nella loro qualità”, ha dichiarato Guido Rast, presidente del consiglio d’amministrazione della Migros Supermarché SA, in un comunicato stampa.

L’industria Migros può ridurre ulteriormente i costi?

Alla domanda su come raggiungere questo obiettivo, il gruppo risponde che l’industria Migros e Migros Supermarché SA hanno “la chiara esigenza di essere competitivi insieme”. Molti assortimenti dell’industria Migros sono soggetti alla «protezione doganale svizzera» che vale per tutti i distributori.

In altre parole, i prodotti alimentari della M-Industrie beneficiano dell’imposizione di dazi doganali sui prodotti importati. Per quanto riguarda gli altri assortimenti la Migros “esamina costantemente se per lei sia più vantaggiosa la produzione di Migros-Industrie o quella di un altro produttore”.

Jörg Staudacher ritiene che nei prossimi dieci anni difficilmente l’industria Migros riuscirà a tenere il passo con Aldi e Lidl. “Negli ultimi anni l’industria Migros è stata riorganizzata più volte, spremuta al massimo”. Per Aldi e Lidl, «due gruppi globali, sarebbe un gioco da ragazzi abbassare i prezzi del 30% in Svizzera».

Ritiene sbagliato lo slogan “Non c’è assolutamente alcun motivo per rivolgersi al discount”, perché sconfessa Denner, una delle oche d’oro del gruppo. Vedendo le indicazioni gialle sui prezzi bassi, i clienti si rendono conto che la Migros potrebbe prestare maggiore attenzione anche ai prezzi applicati nel resto del suo assortimento.

Domande sul colore giallo e sull’esperienza del cliente

“Quando vedi un’insalata con un’etichetta gialla che indica un prezzo basso, ti chiedi automaticamente: “Dove costa meno?” Inoltre il colore giallo non è integrato nell’universo Migros, spiega l’esperto di marketing. “Perché non arancione?”

Gli specialisti avanzano invece proposte per spingere la Migros in un’altra direzione. Per Jörg Staudacher, ad esempio, è chiaro che la Migros, invece di praticare una politica di riduzione dei prezzi, dovrebbe riposizionarsi radicalmente. “Dovrebbe trasformarsi da rivenditore in creatore di vite migliori. Ma non funzionerà se si continua a giocare sulla spirale dei prezzi. Dovrebbe invece offrire valori aggiunti incentrati sull’esperienza e sulla consulenza”.

«Perché né Migros né Coop hanno un’app che mi guida nei negozi dove sono i cibi migliori per me?» Fa un esempio. Sulla base di una ricetta Migros, a una diabetica viene mostrato dall’app Migros, tramite GPS, il percorso che deve seguire per trovare sugli scaffali i prodotti adatti a lei.

Il valore aggiunto della “convenienza” digitale, nel senso di semplificare la vita quotidiana, con un impatto positivo sulla salute, è una tendenza che Migros e Coop non avevano previsto. «Nel commercio al dettaglio svizzero ci affidiamo troppo agli sconti e ai meccanismi conosciuti nel settore e anticipiamo troppo poco i cambiamenti nella vita dei clienti», conclude Jörg Staudacher.

Dopo aver annunciato la sua strategia – gloria a prezzi bassi – Thomas Wildberger si rammarica della mancanza di “vicinanza emotiva, per il momento del tutto trascurata. La Migros appartiene ancora al popolo. Dovrebbe riuscire a risvegliare questo sentimento di solidarietà, orgoglio e convivialità”.

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