Passare dalla soddisfazione alla lealtà duratura

Le tavole rotonde del Cercle des Éco hanno inaugurato il nuovo anno il 1° ottobre, con il tema “Dalla soddisfazione alla fedeltà: le aspettative del cliente come questione strategica”. I relatori erano Saïd Jabrani e Larbi Chraibi del Crédit du Maroc, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, di Marjane, e Saad Berrada di Intelcia. La serata è stata condotta da Meriem Allam, direttore editoriale di Inspirations ECO.

Per il direttore generale di Intelcia, Saad Berrada, le unità che monitorano la reputazione del marchio nel mondo digitale svolgono un lavoro essenziale. L’impegno dei dipendenti nel processo è fondamentale. Un singolo problema delle risorse umane può danneggiare l’azienda. Le relazioni umane, interne o esterne, sono, in definitiva, il fattore primario della soddisfazione del cliente.

La soddisfazione del cliente deve quindi essere fortemente integrata nella cultura aziendale. Facendo un piccolo gioco con il pubblico presente, Larbi Chraibi, direttore della divisione retail banking & marketing del Crédit du Maroc, sottolinea che “generalmente le persone non hanno un marchio da citare spontaneamente quando gli viene chiesto se sono globali o locali, riferimenti per la soddisfazione del cliente. È necessario un po’ di tempo per riflettere.

Uno di quelli che salta fuori spesso, quindi, è un produttore tecnologico di fama mondiale. Ma, nelle ragioni di questa percezione, è impossibile dissociare la parte della soddisfazione e quella del marketing eccellente, molto efficace, che pratica. Il mercato marocchino sta ancora imparando a conoscere questa associazione. È necessario raggiungere l’eccellenza.

La sfida della concorrenza
Saad Berrada sottolinea che tutte le aziende ora fanno benchmarking. È diventato un riflesso. Lo stesso consumatore finale, oggi, fa il suo benchmarking sulle reti prima di acquistare. Di conseguenza, la differenziazione è il fattore chiave nella fidelizzazione del cliente. Quando un marchio contatta uno di loro per dirgli che, poiché non ha utilizzato il prodotto a cui si era abbonato, gli offre la possibilità di scegliere questo o quell’altro servizio come rimborso, ovviamente fidelizza questo cliente. Un approccio impensabile qualche anno fa.

“Questi brand hanno capito che non basta vendere una volta e abbandonare il proprio cliente, potenzialmente insoddisfatto”, spiega Saad Berrada.

“Ognuno fa la sua strada, perché richiede risorse. Marjane e Crédit du Maroc (CDM) hanno la fortuna di avere un buon management, che osserva il cliente. Ma per le aziende più piccole, la chiave è trovare un asse con cui differenziarsi nel proprio ecosistema.

Da parte sua, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, vicedirettrice del servizio clienti di Marjane, ritiene che la concorrenza sia molto significativa. Il settore del commercio al dettaglio è molto competitivo: stanno apparendo nuovi operatori, nuovi format, ipermercati, ecc. “Il marchio è quindi obbligato a scrutare il percorso del cliente dei suoi concorrenti. Confronta i punti di forza e di debolezza con le sue indicazioni di marketing. Le restituzioni di valutazioni d’immagine permettono di determinare quali sono le aspettative del cliente, al di là del prezzo o della scelta, come praticità, comodità, servizio al cliente, fluidità alla cassa…” Non è possibile costruire corsi o pretendere di essere i migliori senza guardare a ciò che sta accadendo con i concorrenti.

Saïd Jabrani, membro del consiglio di direzione responsabile delle banche commerciali del Crédit du Maroc, riconosce che nel suo settore bisogna ispirarsi anche alle migliori pratiche.

Leve per costruire una fidelizzazione duratura
“Gli studi dimostrano che il costo per acquisire un cliente, a seconda del settore, è generalmente cinque volte superiore al costo per mantenerlo”, ricorda Saad Berrada.

“Il vantaggio degli investimenti, nel marketing e nel digitale, per fidelizzare i clienti è quindi evidente. Ma esistono soluzioni più semplici e meno costose. La fedeltà duratura si basa necessariamente su un atto emotivo, sull’attaccamento al brand. La soddisfazione, il contatto permanente e l’impegno CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa) di un marchio mantengono questo attaccamento”. Una buona gestione delle risorse umane rende i dipendenti più felici, che tratteranno meglio i clienti. E poi hanno una buona ragione per restare. Non esiste quindi una ricetta “magica”, ma un insieme di pratiche, alcune senza costi aggiuntivi, che permettono di ottenere la fedeltà attesa.

Larbi Chraibi precisa che il termine esatto è quello di “identificazione con il marchio”, le cui leve sono sopra indicate. Quando il cliente sente che l’azienda lo ha supportato durante i suoi momenti di vita, si crea un legame indissolubile. L’ideale è un allineamento tra i valori dell’azienda, il modo in cui opera, la sua strategia e i valori del cliente. Quindi, l’identificazione è potente. Il posizionamento del CDM attorno alla famiglia non è banale. I suoi team hanno ritenuto naturale muoversi in questa direzione. Anche i prodotti e le riflessioni sull’innovazione vanno in questa direzione. Per lo stabilimento non si tratta di pensare in termini di singoli clienti. Una famiglia è composta da persone dinamiche, alcune più giovani, altre meno giovani, alcune persone hanno più responsabilità di altre. È offrendo soluzioni a tutto questo nucleo familiare che la banca intende incarnare i suoi valori.

Coerenza del servizio e della cultura aziendale
Nei supermercati, spiega Souad Idrissi Kaitouni Galtier, il cliente cerca un’esperienza. Ecco perché, oltre alla soddisfazione mantenuta ogni giorno, in ogni momento e in ogni interazione, il marchio sta innovando nuovi concetti. Il cliente deve trovare i suoi prodotti preferiti. Ciò richiede rigorosi processi di approvvigionamento e gestione degli ordini. Viene fatto uno sforzo sul servizio post-vendita.

Negli acquisti ponderati di telefoni ad alto valore tecnologico o di grandi elettrodomestici, il cliente non deve essere lasciato solo. Bisogna consegnarlo, installare il prodotto, metterlo in funzione… Ma soprattutto bisogna ascoltare il cliente quando ha un problema.

Larbi Chraibi sottolinea che il fondamento di tutto ciò che è stato menzionato è la costanza, la regolarità del servizio. I valori, l’omnicanalità, ecc. contano molto, ma la coerenza nella qualità del servizio è il fondamento essenziale. Saad Berrada conclude ricordando che “la diffusione dei valori di un brand è culturale prima che tecnica”. Sono i dipendenti a rappresentare il brand, riflettendo la cultura aziendale e manageriale in cui operano. Deve tradursi in comportamenti concreti.

Larbi Chraibi
Direttore della divisione Retail Banking & Marketing del Crédit du Maroc

“In genere, le persone non hanno un marchio da citare spontaneamente quando viene loro chiesto quali siano i parametri di riferimento globali o locali per la soddisfazione del cliente. È necessario un po’ di tempo per riflettere. Uno di quelli che salta fuori spesso, quindi, è un produttore tecnologico di fama mondiale. Ma, nelle ragioni di questa percezione, è impossibile dissociare la parte di soddisfazione e quella di ottimo marketing.

Souad Idrissi Kaitouni Galtier
Assistente direttore del servizio clienti di Marjane

“Il marchio è quindi obbligato a esaminare il percorso del cliente dei suoi concorrenti e confronta i punti di forza e quelli di debolezza con i suoi dipartimenti di marketing. La restituzione delle valutazioni d’immagine consente di determinare quali sono le aspettative del cliente, al di là del prezzo o della scelta, come praticità, comfort, servizio al cliente o fluidità a livello di cassa.

Saad Berrada
Direttore generale Intelcia per Marocco e Tunisia

“Gli studi dimostrano che il costo per acquisire un cliente, a seconda del settore, è generalmente cinque volte superiore al costo per mantenerlo. Il vantaggio degli investimenti, nel marketing e nel digitale, per fidelizzare i clienti è quindi evidente. Ma esistono soluzioni più semplici e meno costose. La fedeltà duratura si basa necessariamente su un atto emotivo, sull’attaccamento al brand. La soddisfazione, il contatto permanente e l’impegno CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa) di un marchio mantengono questo attaccamento”.

Murtada Calamy / Ispirazioni ECO