Questo primo trimestre del 2024 sta rimodellando la geografia dei punti vendita di Kering. Nel corso del periodo, il traffico nei negozi delle sue principali case, e in particolare quelli del suo marchio di punta Gucci, è diminuito ovunque nel mondo, con la notevole eccezione del Giappone e in misura minore nella zona “resto del mondo”. , trainato dal Medio Oriente. «Gli andamenti in Europa occidentale, Nord America e Giappone sono in linea con quelli del quarto trimestre 2023, mentre più marcato è il calo nell’Asia-Pacifico», sintetizza in un comunicato il gruppo francese del lusso, che ha registrato un -11% fatturato in calo nei primi tre mesi dell’anno, a 4,5 miliardi di euro.
Il Giappone, che rappresenta l’8% dei ricavi di Kering, continua a posizionarsi in territorio positivo grazie all’afflusso di turisti attratti dalla debolezza dello yen. Le vendite al dettaglio del gruppo nel periodo sono aumentate del 16%. Saint Laurent in particolare, che ha visto diminuire dell’8% nel primo trimestre il proprio fatturato e le proprie vendite vedere al dettaglio del 4%, ha registrato un balzo del 34%. Le vendite dirette della divisione “altre case”, tra cui Balenciaga, sono esplose del +40%. Anche quelli di Gucci crescono del 7%.
Negativo per tutti i marchi, invece, il resto dell’Asia-Pacifico, che rappresenta il 34% del fatturato totale di Kering, con vendite al dettaglio in calo del 19%, colpite da “un forte calo del traffico nei negozi. In particolare in Cina, un Paese colpito dallo scoppio della bolla immobiliare e che soffre di una situazione economica sfavorevole. Secondo la direttrice finanziaria del gruppo, Armelle Poulou, “l’ambiente macroeconomico di questo mercato lo rende attraente per il cliente, sia di fascia alta, che considerano addirittura un investimento, sia a causa di una certa pressione sul consumatore, prodotti più convenienti”.
E da precisare, in teleconferenza con gli analisti, che in questa regione nel periodo “Balenciaga ha registrato risultati molto incoraggianti” e che Bottega Veneta sta facendo progressi, ma deve ancora esprimere lì il suo potenziale. Saint Laurent e Gucci sono invece i marchi più penalizzati in Asia.
In particolare, Gucci ha subito un calo delle vendite dirette nella regione del 28% tra gennaio e marzo. Come sottolinea Armelle Poulou, “la Cina è al momento l’area di maggiore difficoltà per Gucci. Probabilmente tutte le debolezze del marchio sono esacerbate in questo Paese”. E per ribadire che «il contesto non è favorevole, perché più polarizzato. In questo momento Gucci non è al posto giusto in termini di posizionamento, essendo percepito come non abbastanza alto o non abbastanza accessibile. Ma questo il contesto può cambiare e la situazione può cambiare rapidamente”.
Uno sforzo mirato è stato quindi compiuto dalla casa ammiraglia Kering in questo Paese, dove la sua squadra cinese era muscolosa. Inoltre, sono state incrementate le sessioni di formazione in negozio per la forza vendita, mentre è stato posto l’accento anche sulla comunicazione svolta dagli ambasciatori locali per migliorare la percezione di Gucci in Cina in termini di esclusività e desiderabilità.
Nel resto dell’Asia, la Corea del Sud rappresenta uno dei mercati più grandi. Le vendite del gruppo sono ancora in calo, ma “molto inferiori rispetto al trimestre precedente”, secondo i dirigenti dell’azienda.
Altro mercato in difficoltà è il Nord America, dove i consumatori aspiranti sono più indietro, mentre reggono meglio i clienti di fascia molto alta. Nella regione, tuttavia, Kering rileva segnali positivi provenienti dalla clientela più giovane. Le vendite al dettaglio di tutti i marchi sono diminuite dell’11%. Ciononostante, quelli di Balenciaga ricominciano a crescere in questo primo trimestre, mentre da Bottega Veneta esplodono del 25%. Saint Laurent “è più resiliente rispetto al trimestre precedente”.
In Europa occidentale, le vendite del primo trimestre sono in linea con quelle dell’ultimo trimestre del 2023. Ad eccezione di Gucci, tutti i marchi stanno progredendo da un trimestre all’altro, sottolinea la direttrice della comunicazione finanziaria, Claire Roblet, che rileva che la spesa turistica continua a normalizzarsi come ha fatto dalla fine dello scorso anno. Le vendite dirette di Gucci nella regione crollano del 15%, mentre quelle di Balenciaga restano in territorio negativo, ma in misura minore. Bene Bottega Veneta che cresce del 14%.
Per quanto riguarda i turisti in Europa, “registriamo una certa normalizzazione da parte dei buyer americani con quasi tutti i brand, migliori performance con i consumatori mediorientali con forti incrementi per Bottega Veneta e Saint Laurent, crescita significativa con quote a doppia cifra dei turisti cinesi per tutti i marchi tranne Gucci Nel complesso, il peso turistico nella regione rappresenta meno del 50% nel primo trimestre, mentre la domanda locale rimane ancora debole, ma la crescita è migliorata, soprattutto in Italia, per tutte le case, tranne Gucci,” continua.
Infine, le vendite al dettaglio di case Kering sono aumentate del 6% nei primi tre mesi dell’anno nel “resto del mondo”, trainate principalmente dalle buone performance in Medio Oriente.
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