Come Leroy Merlin è esploso su TikTok – La Réclame

Centenario, ma non costretto a letto.

Piattaforma essenziale con un miliardo di utenti, TikTok è tuttavia un punto interrogativo per molti brand, sia attratti dalla viralità che consente sia raffreddati da un algoritmo imprevedibile e usi misteriosi.

Leroy Merlin ha saputo approfittare di questo social network per rimanere nella “top of mind” dei francesi e conquistare i consumatori di domani sedotti dal tema dell’edilizia abitativa (il confinamento c’è stato). Testando diversi tipi di contenuti su TikTok, il brand è stato in grado di implementare una strategia innovativa, flessibile e reattiva, con una linea editoriale che combina fai da te, influenza, tendenze ed Employer Branding.

Quali lezioni si possono imparare da una simile storia di successo in un settore in cui autenticità e adattabilità sono più che mai questioni chiave? Anna Faureresponsabile dei social media, PR/Influenza e comunità presso Leroy Merlin, e Maria Sancaledirettore consulenza di Brainsonic, apre le porte all’account TikTok del brand ormai centenario.

La genesi

Leroy Merlin vuole restare “nei pensieri” dei francesi, soprattutto in vista degli obiettivi di domani. Centenario quest’anno, il marchio intende rafforzare la sua community e migliorare la propria immagine. Già presente su altre piattaforme social, Leroy Merlin vede TikTok come un media essenziale (1 miliardo di utenti), lontano da quello che era la rete prima del 2020.

“Quando sono arrivato, sono rimasto piacevolmente sorpreso nello scoprire che l’account TikTok di Leroy Merlin era già lanciatoricorda Anna FaureResponsabile Social Network, PR/Influenza e Comunità presso Leroy Merlin. È vero che TikTok è una piattaforma che può destabilizzare i team, perché impone contenuti diversi dagli altri social network, richiedendo una certa liberazione dal controllo dell’immagine del marchio. Tuttavia la fase di condanna era già stata superata.“

Questa fase di test e apprendimento ha permesso di dimostrare il potenziale di crescita del pubblico della piattaforma e di adattare successivamente una strategia più assertiva. “Abbiamo sviluppato rapidamente una strategia che valorizzasse una serie di portavoce, inclusi collaboratori, dipendenti del negozio e persone interne (…) Abbiamo adottato un approccio sperimentale testando numerose idee, tenendo conto delle raccomandazioni di TikTok, che ci hanno incoraggiato ad abbracciare un’ampia gamma di contenuto. Ciò ci ha permesso di razionalizzare gradualmente la nostra strategia in seguito.”, continua Maria Sancaledirettore consulente presso Brainsonic.

Precedentemente focalizzata sulla bellezza e sulla moda, la piattaforma offre opportunità reali in tutto il settore verticale della casa. Ricerche e interrogazioni su TikTok mostrano che i francesi sono molto interessati a questo argomento. “Volevamo lavorare sull’immagine del nostro marchio affrontando questioni strategiche come rinnovamento strategico (con contenuti filo conduttore), pedagogia (fai da te), immagine dei prezzi e sobrietà energetica (almeno un messaggio sull’acqua).“

“Su TikTok questi argomenti sono molto più facili da affrontare che su altri media, perché i contenuti e le domande sono già presenti lì, rendendo più semplice adattare la nostra comunicazione“, spiegare Anna Faure.

TikTok di Leroy Merlin

– Monitoraggio attivo delle tendenze attraverso un comitato editoriale per poter rispondere ad argomenti attuali, come Taylor Swift e Le cronache di Bridgerton.

– Gestione integrata per essere reattivi e pronti a riprendersi in modo efficiente.

– Reattività nei processi di validazione: “Leroy Merlin si impegna a rispondere entro un giorno, sapendo che una tendenza spesso dura 24 ore, con brevi cicli per convalidare il contenuto tramite Workchat”, precisa l’agenzia.

– Una linea editoriale specifica per TikTok e distinta dagli altri social network, con contenuti originali che utilizzano codici meno raffinati e meno standard. “Abbiamo voluto mantenere la nostra competenza adottando un approccio più vicino e complice, perché su TikTok un tono troppo serio non funziona“, spiegare Anna Faure.

– Una presenza lungo tutta la catena del valore del fai da te. Brainsonic propone quindi di lavorare”ispirazione evocando tendenze e idee per la decorazione e il layout, ma anche la dimensione “ come » con numerosi fai da te, una pedagogia con numerosi contenuti che trattano argomenti a volte complessi come la ristrutturazione energetica, e ovviamente tutto l’aspetto della complicità e della prossimità grazie all’adeguatezza tra i nostri contenuti e il tendenze vigente sulla rete.“

– Regolarità nelle pubblicazioni con una frequenza di 4 post a settimana, inclusi contenuti relativi a tendenze, notizie, immagine del datore di lavoro e influenza di TikTok, facendo affidamento anche su creatori di contenuti e influencer.

“Quest’anno è stato implementato un programma di influencer. Gli influencer ambasciatori del nostro marchio creano contenuti che vengono poi regolarmente trasmessi su TikTok. Ciò ci consente di supportare le nostre diverse categorie di prodotti, affrontando al contempo le nostre sfide strategiche.“

I risultati

– Una media di 1,34 milioni di visualizzazioni/video;

– + 5,4 milioni di visualizzazioni per questo video realizzato da uno store, con cui stiamo gareggiando ai TikTok Awards (acciaio zincato);

– 97 milioni di visualizzazioni cumulative da inizio anno contro un target iniziale di 58 milioni: “L’accento è stato posto sulla portata e sul coinvolgimento (Mi piace, commenti, condivisioni)specifica Anna Faure. Anche se l’algoritmo di TikTok rimane difficile da prevedere, l’azienda ha scoperto che i contenuti possono funzionare molto bene se seguono i codici della piattaforma, e alcuni contenuti generano addirittura milioni di visualizzazioni.”

– KPI raggiunti su tutti gli aspetti da completare: “I contenuti che funzionano meglio sono quelli che rispettano le tendenze e quelli che sono più “sporco” e incarnato.“

Le chiavi del successo

– Reattività
“La capacità produttiva rapida ed efficiente per stare al passo con le tendenze è fondamentale. Ciò comporta una forte collaborazione tra l’agenzia e il cliente, che ci consente di essere in stretto contatto e sfruttare le tendenze prima che scompaiano. (…) Anche i contenuti caldi, basati su tendenze o eventi attuali, generano molto coinvolgimento se utilizzati bene. Che siano prodotti da noi o dai negozi stessi, se fatti bene, possono esplodere in termini di portata“, sottolinea Maria Sancale (Brainsonic).

– Incarnazione plurale
“Fondamentale è anche la diversità dei volti che parlano, offrendo contenuti vari e autentici.” “Questa incarnazione dei contenuti di TikTok e questa umanizzazione, mettendo in risalto ad esempio i dipendenti del negozio, funziona molto bene, perché crea vicinanza e rafforza l’attaccamento al marchio, ricordando l’esperienza che si può avere con un venditore locale.“

– Un approccio “grezzo” come TikTok
“Bisogna adottare un approccio autentico, naturale e “grezzo”, che corrisponde perfettamente ai codici di TikTok. Questo mix di identificazione dell’argomento, reattività e autenticità ci consente di abbracciare pienamente lo spirito della piattaforma.“