Lunedì Google dovrà affrontare la sua seconda importante causa negli Stati Uniti in meno di un anno, con il governo degli Stati Uniti che accusa il gigante della tecnologia di dominare la pubblicità online e soffocare la concorrenza.
Il processo in Virginia segue quello sulla ricerca online, conclusosi il mese scorso con una sentenza clamorosa: il giudice ha stabilito che Google esercita un monopolio illegale su questo settore.
Questa nuova battaglia, portata avanti sempre dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, si concentra sulla tecnologia pubblicitaria, ovvero sul complesso sistema informatico che determina quali annunci pubblicitari vengono visti da quali utenti di Internet e quanto costano ai marchi.
Il governo degli Stati Uniti accusa in particolare Google di controllare il mercato della pubblicazione di banner pubblicitari sui siti web, compresi quelli di molti organi di informazione.
“Google ha utilizzato mezzi anticoncorrenziali illeciti per eliminare o ridurre sostanzialmente qualsiasi minaccia alla sua posizione dominante nelle tecnologie pubblicitarie digitali”, si legge nella denuncia.
Gli avvocati del governo affermano che Google ha utilizzato la sua forza finanziaria per acquisire potenziali rivali e monopolizzare quel mercato, lasciando agli inserzionisti e agli editori altra scelta che utilizzare la sua tecnologia.
Stanno cercando di convincere Google a cedere parti della sua attività di tecnologia pubblicitaria.
– “Poca simpatia” –
Google respinge queste accuse “fondamentalmente errate” e afferma che sono contrarie “ai principi del diritto della concorrenza, che aiutano a guidare la crescita economica e l’innovazione”.
“Il caso è anche sbagliato nei fatti, cosa che Google è ansiosa di dimostrare”, ha affermato la società con sede in California in un documento depositato in tribunale.
L'azienda sostiene che il caso si basa su una versione obsoleta di Internet, ignorando il contesto attuale, in cui gli annunci pubblicitari vengono inseriti anche nei risultati di ricerca, nelle app per dispositivi mobili e nei social network.
Per saperne di più
Ma anche se il mercato in questione in questa causa è piccolo rispetto al più ampio ecosistema pubblicitario, è “essenziale per la sopravvivenza di un gran numero di importanti fonti di informazione per il pubblico”, ha affermato Evelyn Mitchell-Wolf, analista di Emarketer.
“Non sono sicura di provare molta simpatia” per l'argomentazione secondo cui gli editori dovrebbero accontentarsi di meno opzioni per generare entrate, ha aggiunto.
Si prevede che il processo duri almeno sei settimane e che coinvolga decine di testimoni, di fronte al giudice Leonie Brinkema. La sua decisione sulla violazione da parte di Google della legge sulla concorrenza verrà presa diversi mesi dopo il processo.
Se condannata, un altro processo stabilirà quali saranno le conseguenze per la più grande azienda di pubblicità online del mondo.
Gli analisti di Wedbush Securities hanno affermato che l'impatto economico della causa sarebbe stato limitato per Google, indipendentemente dall'esito. L'attività che il governo potrebbe costringere a vendere rappresentava meno dell'1 percento del reddito operativo dell'azienda quest'anno, hanno affermato.
La società Emarketer stima che la quota di mercato globale di Google nella pubblicità digitale sarà pari a quasi il 28% nel 2024, superando il suo vicino Meta (Facebook, Instagram) e il suo 23%, Amazon (9%) e la piattaforma TikTok (Douyin in Cina) di ByteDance (7%).
Indagini simili sulla posizione dominante di Google nel settore delle tecnologie pubblicitarie sono in corso nell'Unione Europea e nel Regno Unito.
Per quanto riguarda il caso del monopolio dei motori di ricerca, è entrato nella fase di appello. Si prevede che il governo degli Stati Uniti proporrà una revisione del business di Google nelle prossime settimane.
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