Per Christophe Provot, allevatore di latte a Les Autels-Villevillon, nell’Eure-et-Loir, il marchio Who’s the boss?! inizialmente ha rappresentato un’opportunità nel 2017 per lasciare Lactalis. “Come molti produttori, non ero particolarmente felice di lavorare con loro. C’è sempre stato un rapporto di forza ineguale, non abbiamo lavorato con fiducia”. spiega l’allevatore, che è anche presidente della sezione lattiero-casearia della FNSEA 28.
Ma prima di firmare con la Laiterie de Saint-Denis-de-l’Hôtel (LSDH), situata a pochi chilometri dalla sua fattoria e che imbottiglia tutto il latte “di marca di consumo”, Christophe Provot si prende il tempo per riflettere.
Le specifiche di Who’s the Boss?!, che dovranno essere rispettate dopo aver firmato un contratto con LSDH, avranno infatti delle conseguenze sull’azienda agricola di Christophe Provot.
“La cosa più difficile sono stati i quattro mesi di pascolo: sono in una regione dove l’erba non cresce molto bene e i miei animali non uscivano più”ricorda.
Tuttavia i calcoli sono rapidi. In un contesto di crisi legato alla fine delle quote latte, chi comanda?! acquista il latte a 390 euro per 1.000 litri, ovvero il 15% in più rispetto a Lactalis. Margine sufficiente per avviare la transizione pur rimanendo redditizia.
Oggi l’allevatore stima addirittura di guadagnare il 20% di reddito aggiuntivo grazie al caseificio Saint-Denis-de-l’Hôtel. Di fronte alle cooperative Sodiaal e Agrial, che pagano 445 euro per 1.000 litri nel settembre 2024 a livello nazionale – appena meglio di Lactalis a 440 euro – LSDH li compra senza organismi geneticamente modificati (OGM) a quasi 485 euro, e quello di Who’s the Boss? ! a 540 euro.
Con il 30-40% della sua produzione orientata verso la marca fondata da Nicolas Chabanne e Laurent Pasquier, Christophe Provot beneficia quindi di un prezzo di almeno 525 euro.
“Quando se ne parla nelle assemblee sindacali gli altri fanno fatica a crederci perché sono abituati a essere trattati come numeri, testimonia. Ci dicono che è un mercato di nicchia, ma è molto di più: non abbiamo mai vissuto un rapporto di questa qualità con un caseificio. »
Un effetto clamoroso
Anche Gilles Durlin, presidente della commissione economica della FNPL, il ramo latte della FNSEA, evoca un “mercato di nicchia” riservato ai consumatori più militanti.
Mentre i francesi consumano circa 2 miliardi di litri di latte liquido all’anno, chi comanda?! pesa solo il 4% in volume di un reparto dominato dalle private label. Ma le sue attività sono monitorate dall’intero settore.
“Nicolas Chabanne è diventato un arbitro, che ha spinto gli altri attori a mettersi in gioco”riconosce Gilles Durlin.
Appena finiranno le quote, sottolinea, “diversi gruppi di agricoltori avevano provato a creare questo tipo di marchio, ma nessun industriale li aveva seguiti”. Da solo Chi è il capo?! ha spinto la maggior parte dei marchi più importanti a essere coinvolti. Carrefour, Lidl, Intermarché, Leclerc e persino Auchan: da allora molti distributori hanno lanciato gamme di latte promettendo una migliore remunerazione per gli allevatori.
L’effetto Chi è il capo?! è stato tanto più clamoroso in quanto il mercato del latte liquido è in crisi. Se dal 2013 ad oggi i consumi sono diminuiti del 20%, chi comanda?! ha aumentato le sue vendite in modo particolarmente rapido, passando dai 30 milioni di litri della sua creazione nel 2016 ai 70 milioni attuali.
“Finora il settore si è concentrato sull’origine francese, sul benessere degli animali e sul pascolo. Chi è il capo?! è stato uno dei primi a fare della remunerazione un punto di forza”rileva Romain Le Texier, direttore degli studi dell’associazione interprofessionale lattiero-casearia (Cniel).
Anche Sophie Renault, ricercatrice specializzata in marketing partecipativo all’Università di Orléans, accoglie con favore un’iniziativa “educativa” per spiegare questa remunerazione al consumatore.
“Accompagnandoli passo dopo passo per mostrare loro come ogni aspetto influenzi il prezzo, il brand li rende responsabili delle loro scelte,” lei crede.
Strumento principale: un questionario online, che permette di votare il disciplinare e dettaglia con precisione il costo aggiuntivo di ogni impegno aggiuntivo sul prezzo della bottiglia.
Difficile, per la maggior parte delle famiglie, rifiutare una remunerazione corrispondente ai costi di produzione che aggiunge solo 10 centesimi al prezzo di una bottiglia rispetto al prezzo mondiale del latte, il pascolo per 6 centesimi in più o il cibo non OGM per soli 5 centesimi.
Proteggi il margine di distribuzione
La spiegazione è tanto più importante in quanto il modello economico si basa principalmente sul consumatore finale. Come mostrato nel nostro grafico, basato sui dati dell’Osservatorio dei prezzi e dei margini (OFPM), produttori e distributori ricevono in media 66 centesimi di margine lordo sul latte.
Il blocco margine che dice Chi è il capo?! La riserva per questi due giocatori è appena inferiore, intorno ai 61 centesimi, come spiegato sul sito del marchio.
È il consumatore che finanzia sia la remunerazione dell’allevatore che il funzionamento del marchio.
Se la remunerazione degli intermediari risulta quindi pressoché identica, è il cliente finale a sostenere il costo aggiuntivo. Con altri 19 centesimi a bottiglia, ovvero circa 8 euro all’anno a persona, è lui a finanziare sia la remunerazione dell’allevatore che la gestione del marchio.
Questa preservazione dei profitti della distribuzione è una delle chiavi principali del successo di Chi è il capo?!, di cui Carrefour rimane il supporto storico.
“All’inizio volevamo ridurre i margini per dare di più al produttore, ma abbiamo subito capito che i distributori rischiavano di ridurre la nostra presenza sugli scaffali”ricorda Nicolas Chabanne.
La strategia consente anche Chi è il capo?! invitarsi da Leclerc, uno dei “i maggiori contributori alla crescita del marchio”. I latticini, tra cui panna e burro, restano i pesi massimi del fatturato dell’azienda, ma la stessa logica è stata estesa ad una quindicina di altri prodotti. Uova, yogurt, succo di mela e concentrato di pomodoro hanno avuto un inizio dinamico.
La commercializzazione di miele, cioccolato o pollo dovrebbe invece presto finire. “Lanciando un prodotto sugli scaffali creiamo aspettative tra i produttori. Per limitare la delusione, interrompiamo rapidamente tutto ciò che non funziona”spiega Nicolas Chabanne.
Dall’esempio alle politiche pubbliche
Per il futuro il cofondatore vorrebbe sviluppare “ingredienti” che produttori e distributori possano utilizzare nei prodotti trasformati dietro pagamento di una licenza.
“Molte aziende ci hanno chiamato per avviare la discussione, ma l’approccio ha troppe ramificazioni. Se iniziamo a cambiare per un ingrediente, dobbiamo mettere in discussione tutto e dare ai nostri membri la trasparenza che richiedono. La maggior parte non è pronta»Analizza Nicolas Chabanne.
Il presidente della Laiterie Saint-Denis-de-l’Hôtel, Emmanuel Vasseneix, stima che la quantità di latte potrebbe raddoppiare ancora, fino a raggiungere i 200 milioni di litri..
“Siamo ancora solo nella metà dei negozi e tutti i prodotti sono in lavorazione. Non imponiamo nulla a chi è favorevole ai prezzi più bassi, ma se nessuno fa nulla per pagare i produttori, non ci saranno più agricoltori né in Francia né altrove.insiste.
Alla Confédération paysanne, Stéphane Gallé sottolinea che un vero cambiamento economico potrà verificarsi solo se le autorità pubbliche saranno maggiormente coinvolte nella distribuzione del valore agricolo:
“Lo spirito dell’approccio, ovvero pagare le persone per il loro lavoro, è ovviamente interessante. Ma tutto ricade sulla responsabilità del consumatore. Affinché tutti i caseifici offrano le stesse condizioni, lo Stato deve arbitrare meglio il rapporto tra produttori e grande distribuzione. »
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