Da parte fiamminga, l’anno scorso è stata spesa una cifra record in pubblicità sui social network. Vlaams Belang spende su Facebook e Instagram quasi il doppio di Vooruit e del PVDA, il secondo e il terzo maggiore inserzionista politico. I partiti valloni sono molto più economici.
A causa delle elezioni a tutti i livelli politici nel 2024, ci si aspettava che i politici aprissero i loro portafogli per promuoversi sui social media. Nel complesso, si tratta di poco meno di 12 milioni di euro per l’intero anno (ovvero 15.086.183 euro IVA inclusa). È questo l’importo calcolato da AdLens, un collettivo che traccia la spesa di partiti e politici su Instagram, Facebook, Google e YouTube basandosi sulle librerie pubblicitarie di queste piattaforme.
Ciò che sorprende è che Vlaams Belang, generoso inserzionista già da anni di Meta, l’anno scorso ha speso ben 2,35 milioni di euro. Nel 2023 l’importo salì a 1,69 milioni di euro, un record per l’epoca. Ciò significa che il partito di Tom Van Grieken spende quasi il doppio di Vooruit, che è al secondo posto con 1,19 milioni di euro. Quanto ai socialisti, lo scorso anno hanno più che raddoppiato la loro spesa al Meta (420mila euro nel 2023). Al terzo posto c’è il PVDA, che ha speso 1,07 milioni di euro, poco più di CD&V (1,07 milioni di euro). Anche qui si registra un aumento significativo rispetto allo scorso anno.
Il NVA in forte calo
Un cambiamento radicale si è verificato nella N-VA. Negli ultimi anni il partito è sempre stato il maggior cliente di Meta, spendendo circa un milione e mezzo di euro all’anno. Nel 2024 l’importo è sceso per la prima volta sotto la soglia del milione di euro, per la precisione a 936.000 euro. Da parte loro, Groen e Open VLD hanno speso l’anno scorso rispettivamente 710.000 e 470.000 euro su Instagram e Facebook.
I partiti francofoni spendono meno
Ciò che colpisce è che i partiti francofoni pubblicizzano molto meno sui social network. Il primo nei calcoli di Meta è Les Engagés con 757.000 euro, che lo rendono il sesto inserzionista a livello nazionale.
Poi arriva il PS, che ha speso 677.000 euro. Uno dei grandi vincitori delle elezioni, il MR, come l’Open VLD, ha pagato 466.000 euro. Il PTB (ramo francofono del PVDA) resta a 386.000 euro. Ecolo resta a 271.000 euro e DéFi a 76.176 euro.
Google e Youtube
In Google le spese sono molto più basse, ma con andamenti simili. Secondo Adlens, Vlaams Belang e Vooruit sono di nuovo in testa con 391.000 e 284.000 euro spesi ciascuno. Segue Groen con 189.000 euro. Il CD&V ha speso 213.000 euro, il PVDA 164.000 euro, il N-VA 129.000 euro e l’Open VLD poco più di 51.000 euro.
Anche in questo caso la differenza con i partiti francofoni è grande. Il PTB-PVDA qui conta come un unico partito e quindi ha speso complessivamente una somma considerevole. Ma il partito francofono che si colloca al secondo posto in termini di spesa su Google è il PS con soli 26.600 euro. Gli Engagés sono rimasti a 5.200 euro, mentre la MR stima che 2.200 euro siano sufficienti per promuoversi tramite Google.
Ciò non riguarda solo gli annunci pubblicitari sotto forma di testo o immagini nei risultati di ricerca, la rete pubblicitaria di Google, i prodotti e i servizi dell’azienda, ma anche gli annunci su YouTube. Tuttavia, non è disponibile alcuna ripartizione.
Per gli altri social network il calcolo è più difficile: su TikTok e LinkedIn la pubblicità politica non è autorizzata e quindi nessun dato viene reso pubblico. Vale la pena notare, tuttavia, che su LinkedIn compaiono post sponsorizzati da politici, anche se ciò è contrario alla politica del sito aziendale. X inoltre attualmente non consente annunci politici nell’UE.
Picchi elettorali
Anche Adlens ha notato alcune tendenze. Come previsto, i picchi di spesa si sono verificati nei mesi precedenti le due giornate elettorali del 9 giugno e del 13 ottobre. Ciò che non manca di sorprendere è che la spesa del CD&V poco prima delle elezioni federali ed europee è stata molto più elevata di quella degli altri partiti (esclusi Vlaams Belang), per poi diminuire notevolmente. Durante le elezioni comunali e provinciali, le spese del partito sono state infatti più nella media.
Non sorprende quindi che quasi tutti i partiti abbiano limitato le proprie spese nei mesi di luglio e novembre, i mesi successivi alle elezioni. A giugno tutti i partiti, compresi quelli francofoni, hanno speso al Meta quasi 2,2 milioni di euro. A luglio l’importo è sceso a 127.000 euro. Lo stesso è avvenuto durante le elezioni comunali: in ottobre erano 2,16 milioni di euro contro i soli 104.000 euro di novembre.
Prima gli uomini
Sono stati soprattutto i candidati uomini a spendere soldi per promuoversi su Instagram e Meta. AdLens rileva che il settanta per cento degli inserzionisti che hanno speso più di 500 euro erano uomini. Insieme rappresentavano il 75% del budget pubblicitario. A fornire la sfumatura è la stessa AdLens, secondo cui ciò è in parte dovuto al fatto che i presidenti della maggior parte dei partiti fiamminghi sono uomini e che i grandi nomi spendono generalmente budget maggiori nella pubblicità online.
Molto, ma non tutto
Il rapporto AdLens è un barometro basato sulle librerie pubblicitarie di Meta e Google. Di conseguenza, i dati sono molto affidabili, ma non forniscono un quadro completo, perché non è possibile contare altre piattaforme. Le cifre inoltre non forniscono un quadro dell’importo speso, ad esempio, per la creazione di video o altri prodotti visivi condivisi dai politici.
Inoltre, AdLens considera solo gli annunci direttamente correlati a un partito o un politico. Ciò significa che non vengono conteggiate le inserzioni di un politico locale o di una sezione di giovani attivisti. Lo stesso vale per le altre spese che non rientrano in queste categorie.
“In questo tipo di database pubblicitari si trovano molte cose strane”, osserva Jan Steurs, che alcuni anni fa ha fondato volontariamente AdLens: “Facebook attribuisce così un’etichetta politica a un annuncio per un servizio pubblico. Proprio come le pubblicità che affrontano questioni religiose o sociali, anche se non provengono da politici.’
Steurs cita come esempio sindacati e ONG che fanno pubblicità anche sui social media, ma questi post non dovrebbero essere direttamente collegati a un partito o un politico e quindi non dovrebbero essere presi in considerazione: ‘Ma a volte perdiamo il nostro latino. Così a Lovanio è circolato l’annuncio di un sindacato, in particolare nei confronti del sindaco del sindaco Mohamed Ridouani (Vooruit), ma non è stato preso in considerazione, perché un sindacato è distinto da un partito.’
AdLens ha anche osservato una contro-campagna sotto forma di pubblicità mirata specificamente a Vlaams Belang, dell’organizzazione All of the Lights. Steurs: ‘Anche in questo caso non siamo riusciti a radunare lo sponsor ad una festa, quindi l’importo speso non è stato preso in considerazione. Il risultato è che Google sostiene, ad esempio, che sulle sue piattaforme sono comparsi annunci politici per un valore di un milione e mezzo di euro, mentre noi siamo arrivati solo a 1,4 milioni di euro. “euro.”
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