Dal 1 maggio 2022, l’esperimento “Oui Pub” mira a trasformare la distribuzione della pubblicità stampata senza indirizzo (IPSA) in Francia. Avviato dall’articolo 21 della legge sul clima e la resilienza del 22 agosto 2021, questo sistema si basa su un principio inverso di “Stop Pub”: solo i residenti che hanno apposto un adesivo “Oui Pub” sulla loro casella di posta ricevono volantini pubblicitari. Il rapporto di valutazione, inizialmente previsto per ottobre 2024, è appena stato pubblicato. Fornisce un rapporto intermedio su questo esperimento condotto in 14 territori pilota fino ad aprile 2025. Ecco le principali lezioni di questa iniziativa in termini di ambiente, economia e società.
Ma allora, cosa ci dice questo rapporto? Cosa possiamo imparare da questi quasi 3 anni di sperimentazione? In verità, dopo aver a disposizione 25 pagine, è difficile trarre una conclusione chiara sul futuro del prospetto e sull’uso della tecnologia digitale.
Yes Pub, Contactability, Strategy: le grandi sfide della digitalizzazione del catalogo
Sin dai primi esperimenti con Oui Pub, la digitalizzazione dei prospetti informativi (e delle strategie di comunicazione in senso lato) è diventata un tema imprescindibile per i grandi brand. In un contesto di guerre dei prezzi, consolidamento con l’acquisizione dei negozi del Casinò e concorrenza da parte dei giocatori del web, il
La pubblicità netta sulla carta è in calo
L’obiettivo primario del sistema “Oui Pub” è ridurre gli sprechi derivanti dalla pubblicità stampata.. Il rapporto mostra risultati che mostrano un notevole calo dei volumi.
In cifre questo rappresenta:
- A livello nazionaleIl tonnellaggio dell’IPSA è sceso da 900.000 tonnellate nel 2013 a circa 400.000 tonnellate nel 2023, con una riduzione del 55% in dieci anni. Questa riduzione venne accentuata con l’annuncio dell’esperimento;
- Nei territori pilotale comunità hanno registrato una riduzione media del 48% dei rifiuti di carta tra l’inizio dell’esperimento nel 2022 e il 2023, con alcuni territori che hanno raggiunto una riduzione del 70%.
- La quota degli stampati pubblicitari nei rifiuti di carta è scesa dal 17-40% al 5-19%.
Questi primi dati confermano l’efficacia del sistema nel limitare gli sprechi. Tuttavia, lo studio specifica che anche questa riduzione rientra una tendenza globale al declino dell’uso della cartae non è necessariamente dovuto solo all’implementazione del sistema “Oui Pub”.
Solo circa l’1% dei residenti nei territori pilota si oppone all’implementazione perché insoddisfatto del sistema “Oui Pub”. »
Yes Pub: “Osserviamo eterogeneità nella comunicazione dei territori. », Laurence Gouthière, pilota dell’esperimento
Podcast con Laurence Gouthière per discutere le prime lezioni sul sistema Oui Pub.
Uno “Yes Pub” non sempre molto adottato dai residenti, anche se il format resta popolare
Il successo del sistema dipende dalla mobilitazione dei cittadini. Erano liberi o meno di apporre questo adesivo “Sì Pub” dare il proprio consenso.
Tuttavia, il tasso di apposizione del bollino “Oui Pub” rimane molto eterogeneo a seconda del territorio, oscillando tra lo 0,33% e il 18,42%. In media, è stimato al 6,98%. Nel complesso non molto conclusivo.
Il rapporto spiega che le differenze nei tassi di affissione possono essere spiegate da diversi fattori:
- IL locale di comunicazione : le campagne di informazione comunitaria hanno avuto un impatto limitato, nonostante gli sforzi per distribuire adesivi tramite cartelli o sui giornali comunali;
- Caratteristiche socioeconomiche : le famiglie con redditi inferiori alla media o le persone che vivono nelle zone rurali hanno adottato maggiormente il sistema;
- Accessibilità : Alcuni residenti non sono stati informati su come ottenere l’adesivo.
Nonostante queste disparità, la grande maggioranza dei cittadini intervistati è favorevole ad un’estensione nazionale del sistema, con il 63% di pareri positivi.
Al culmine di questo rapporto, quindi, il sistema “Oui Pub” soffriva… di una mancanza di efficacia nella comunicazione locale.
63% degli abitanti intervistati è favorevole ad una generalizzazione del sistema. UN la minoranza (6%) è contraria a questa generalizzazione, principalmente per ragioni di generale opposizione alla pubblicità bucata dalle lettere o a qualsiasi forma di pubblicità. Resta da convincere una quota significativa di indecisi (27% degli intervistati).
89% delle comunità pilota esprimere parere favorevole sull’estensione e sulla sostenibilità del sistema, evidenziando i benefici in termini di riduzione dei rifiuti e di gestione delle risorse.
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Impatti ambientali ed economici contrastanti
Benefici ambientali
La riduzione della pubblicità stampata ha un impatto diretto sui rifiutima lo studio ADEME sottolinea che il passaggio alla pubblicità digitale non è privo di conseguenze ambientali.
- Gli IPSA sono in gran parte riciclabili (tasso di riciclo del 70,5%), ma la loro raccolta rimane al di sotto delle esigenze dell’industria della carta;
- Il passaggio al digitale aumenta le emissioni di gas serra e il consumo di risorse naturali associati alla pubblicità online.
L’esperimento non costituisce uno studio di impatto di una potenziale generalizzazione, ma fornisce dati utili per valutarne la fattibilità. »
Conseguenze economiche
Oltre alle sfide ambientali,la sperimentazione ha un impatto significativo su diversi settori di attivitàin particolare l’industria della carta, gli stampatori e i distributori. Questo è anche il discorso utilizzato da alcuni brand manager che difendono il formato.
Le tendenze economiche non sono incoraggianti. Ma anche in questo caso l’esperimento “Oui Pub” si è svolto parallelamente ad un trend decrescente del formato cartaceo osservato da più di dieci anni.
Il rapporto spiega i diversi settori interessati:
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L’industria della carta :
- Il consumo di carta grafica è diminuito del 55% tra il 2013 e il 2023che colpiscono direttamente le imprese specializzate nella redazione di prospetti informativi.
- Le conversioni ad altri usi, come il cartone, sono costose e richiedono molto tempo da implementare.
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Stampatori e produttori :
- Sono interessate circa 3.600 aziende del settore tipografico, con perdita di posti di lavoro e chiusura di laboratori.
- La riduzione dell’impaginazione e della frequenza delle campagne pubblicitarie ha sconvolto l’attività delle microimprese e delle PMI.
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Distributori :
- Le grandi aziende di distribuzione, come MEDIAPOSTE e MILEE, hanno ridotto le loro attività, con licenziamenti e piani di tutela del lavoro.
- I distributori locali, spesso piccole imprese, sono stati ancora più indeboliti.
La distruzione di posti di lavoro e la sostituzione della pubblicità stampata con pubblicità digitale sono identificate come i principali impatti negativi dell’esperimento.
Costi e risorse coinvolte nell’esperimento “Oui Pub”.
La realizzazione dell’esperimento ha mobilitato risorse significative:
- Lato comunitario : Le spese medie per territorio ammontano a 50.000 euro, coprendo principalmente gli sforzi di comunicazione e le risorse umane.
- Lato Stato : Circa 1,4 milioni di euro sono stati spesi dall’ADEME, ricorrendo a servizi esterni per le indagini e il monitoraggio.
- Risorse umane : a livello nazionale erano necessari tre equivalenti a tempo pieno (ETP).
Percezioni e prospettive
Abitanti
La maggior parte dei residenti nei territori pilota è soddisfatta dell’esperimento. Quasi l’89% continua a informarsi sulle promozioni nonostante l’assenza di prospetti, privilegiando l’informazione in negozio o i media digitali.
Tuttavia, una parte della popolazione resta attaccata alla pubblicità stampata, vista come fonte di piacere e di risparmio, soprattutto in un contesto inflazionistico.
La maggioranza dei residenti è favorevole alla diffusione dell’“Oui Pub” su tutto il territorio nazionale, con una quota significativa di indecisi e pochissimi contrari al sistema.
Comunità
I territori pilota sono generalmente favorevoli ad una generalizzazione del sistema. Vedono riduzioni dei rifiuti che soddisfano o superano le loro aspettative.
Nelle comunità, l’89% vuole l’estensione e la sostenibilità del sistema. E il 90% dei territori pilota ha una percezione favorevole o molto favorevole dell’esperimento.
Inserzionisti
I grandi negozi e gli inserzionisti nazionali hanno adattato le loro strategie, passando gradualmente al digitale. Tuttavia, le piccole imprese locali hanno maggiori difficoltà a mantenere la propria visibilità.
In definitiva, l’esperimento “Oui Pub” riconosce progressi significativi nella lotta agli sprechi pubblicitari, con notevoli riduzioni dei rifiuti di carta.
Ma poiché sì, c’è un ma, solleva importanti questioni economiche per i settori legati alla stampa e alla distribuzione, nonché domande sull’impatto ecologico della tecnologia digitale.
L’esperimento continuerà fino all’aprile 2025. Per il momento resta aperta la questione di generalizzare il sistema a livello nazionale, ma le prime reazioni di residenti e comunità indicano un sostegno incoraggiante a questo nuovo approccio più sostenibile alla pubblicità.