Shein è davvero un marchio cinese?

A quale paese appartiene Shein? Il gigante dell’abbigliamento online, con sede a Singapore, dovrebbe quotare le sue azioni a Londra nei prossimi mesi. All’inizio di quest’anno, Donald Tang, il suo presidente esecutivo, aveva affermato che la società era americana per i suoi valori e per il fatto che guadagna la maggior parte dei suoi soldi lì. Inoltre, la maggior parte dei dipendenti di Shein si trova in Cina, dove l'azienda è stata fondata nel 2012. Tutto ciò potrebbe far pensare che Shein sia una multinazionale che non dipende da alcun paese. Purtroppo la situazione non è così semplice per un’azienda a cavallo tra Cina e Occidente.

Shein fa parte di una nuova generazione di aziende cinesi innovative che hanno preso d’assalto il mondo ricco. Ora rappresenta la metà delle vendite di fast fashion negli Stati Uniti e si prevede che quest’anno venderà camicette, gonne e altri capi di abbigliamento e accessori poco costosi a livello globale per un valore di circa 50 miliardi di dollari, rispetto a circa 32 miliardi di dollari nel 2023 (vedi grafico). È più o meno quanto H&M e Zara, i due più grandi marchi di fast fashion in Occidente, messi insieme. Temu, una filiale estera di Pinduoduo, una società cinese di e-commerce, ha riscontrato un successo simile. Circa 170 milioni di americani utilizzano TikTok, un’app di condivisione video controllata da ByteDance, una società tecnologica cinese. Anche le aziende cinesi che operano in settori che vanno dai giochi ai veicoli elettrici si stanno espandendo nei mercati occidentali.

I consumatori occidentali sono stati attratti da queste nuove offerte. L'entusiasmo, però, non è condiviso dai loro governi, che temono che le aziende cinesi possano saccheggiare i dati dei cittadini o minare la sicurezza nazionale. L’anno scorso, gli Stati Uniti hanno approvato una legge che obbliga ByteDance a vendere TikTok o a lasciare il paese (anche se il suo futuro è incerto sotto Donald Trump, che ha fatto dietrofront sulla questione). I legislatori statunitensi stanno indagando su Shein e Temu per accuse di lavoro forzato nelle loro catene di approvvigionamento (cosa che le aziende negano). A settembre, il governo degli Stati Uniti ha dichiarato di voler rimuovere una regola commerciale che esenta dai dazi le importazioni di valore inferiore a 800 dollari, il che danneggerebbe entrambe le società. Allo stesso tempo, le autorità cinesi sono sempre più diffidenti nei confronti di queste aziende giramondo, temendo che possano divulgare informazioni sensibili ad avversari stranieri o sfuggire alla presa del Partito Comunista.

In risposta, molte multinazionali cinesi stanno minimizzando i loro legami con il Paese. Il 14 novembre, BeiGene, un’azienda farmaceutica il cui nome fa riferimento alla capitale cinese, ha annunciato che si sarebbe rinominata BeOne Medicines. Centinaia di aziende cinesi, come Shein, hanno trasferito le loro sedi a Singapore. Ma Shein è andata oltre la maggior parte dei suoi sforzi per ridefinirsi come azienda globale piuttosto che cinese. Non vende i suoi prodotti in Cina (dove è conosciuta come Xiyin) e afferma di essere sempre più simile a qualsiasi altra azienda globale che si rifornisce dal paese. Eppure la sua esperienza dimostra quanto sia difficile per le aziende nate in Cina staccarsi.

Consideriamo innanzitutto l'impronta operativa di Shein. Secondo i documenti normativi, alla fine dello scorso anno circa 10.000 dei suoi 16.000 dipendenti avevano sede in Cina. Ciò è in parte dovuto al fatto che Shein fa molto affidamento sulle fabbriche cinesi. L'ex quartier generale dell'azienda a Guangzhou, che rimane il suo ufficio più grande a livello globale con quasi 5.000 dipendenti, si concentra principalmente sulla logistica e sulla gestione dei rapporti con i fornitori. In una zona vicina conosciuta come “Shein Village”, decine di migliaia di persone lavorano nelle fabbriche che producono abbigliamento per l’azienda (non sono dipendenti diretti di Shein). L'ufficio di Guangzhou non è descritto; nessun logo identifica il suo inquilino principale. Quando il tuo corrispondente è venuto in visita il mese scorso, l'unica indicazione della presenza di Shein era un grande palloncino a forma di torta gonfiato all'ingresso per celebrare il 12° anniversario dell'azienda.

La presenza di Shein in Cina non si limita alla gestione della catena di fornitura. La capacità dell'azienda di utilizzare i dati per sviluppare algoritmi in grado di prevedere con precisione la domanda dei clienti è stata fondamentale per il suo successo. La maggior parte di questo lavoro viene ancora svolto da casa. Secondo un consulente che ha familiarità con l'azienda, sarebbe molto difficile sostituire o trasferire il personale necessario per mantenere queste operazioni.

A Nanchino, dove è stata fondata l'azienda, i dirigenti lavorano sulla strategia del marchio. In alcuni documenti, Shein si riferisce ancora all'ufficio di Nanchino come al suo “centro operativo globale”. Due filiali a Shanghai, che alla fine dello scorso anno impiegavano complessivamente circa 500 persone, lavorano sulla progettazione del prodotto, sul marketing digitale e sulla gestione dei rapporti con gli influencer di TikTok che vengono pagati per fare pubblicità per l'azienda. Inoltre, l'impronta di Shein nel paese si sta espandendo. A partire dal mese scorso, la società stava assumendo quasi 1.900 posizioni in 13 città, tra cui Shenzhen e Shanghai, dove sta rafforzando un team incaricato di elaborare i dati e aiutare a sviluppare i suoi algoritmi.

Un secondo esempio della difficoltà della posizione di Shein deriva dalla sua proposta di quotazione all'estero. Le IPO estere di società cinesi sono diminuite negli ultimi anni poiché il governo cinese ha segnalato la sua disapprovazione, costringendo DiDi, una società di ride-hailing, a ritirarsi dalle quotazioni negli Stati Uniti nel 2022. Le società cinesi hanno raccolto la cifra record di 53 miliardi di dollari attraverso quotazioni all'estero nel 2014. , secondo LSEG, un gruppo di mercati finanziari. Quest’anno hanno raccolto meno di 5 miliardi di dollari.

Shein potrebbe aver sperato che, rinunciando al mercato interno, la sua IPO avrebbe dovuto affrontare meno controlli da parte della Cina. Le aziende con meno di 1 milione di utenti cinesi online non sono tenute a sottoporsi a revisione da parte dell’Amministrazione per la sicurezza informatica del paese prima di quotare le proprie azioni all’estero. Shein è stata attenta anche a rimanere discreta in Cina. Xu Yang Tian, ​​il suo fondatore e amministratore delegato, ha evitato le interviste ai media; ci sono poche foto online di questo miliardario quarantenne. La riluttanza dell'azienda a trasferire il lavoro all'estero potrebbe anche riflettere il timore di suscitare il malcontento del governo. Una persona vicina all'azienda afferma che le autorità cinesi monitorano le operazioni digitali effettuate nel Paese e quelle trasferite all'estero.

Nonostante tutto, Shein non è stata risparmiata. Secondo il Giornale di Wall Streetl'organismo di vigilanza sulla sicurezza informatica ha avviato un'analisi del modo in cui l'azienda gestisce i dati relativi ai suoi fornitori e alla logistica in Cina, e Shein ha dovuto chiedere l'autorizzazione al governo cinese per il suo stabilimento lì. Il processo arcano e non ufficiale che ora deve seguire evidenzia i “rischi politici incorporati” che gli investitori dovranno considerare nel valutare la società, afferma Drew Bernstein di MarcumAsia, una società di contabilità.

Le crescenti preoccupazioni su questi rischi hanno contribuito alla revisione al ribasso della valutazione di Shein negli ultimi due anni. Nel 2022, in un round di finanziamento che includeva General Atlantic e Tiger Global, due società americane di private equity, Shein è stata valutata circa 100 miliardi di dollari. L’anno scorso era valutato solo 66 miliardi di dollari e, secondo quanto riferito, le vendite di azioni private all’inizio di quest’anno lo hanno portato a meno di 50 miliardi di dollari. La presenza di Shein in Cina l'ha aiutata a sviluppare un servizio innovativo a beneficio di milioni di acquirenti in tutto il mondo, indipendentemente dalla loro nazionalità. Ma finché Washington e Pechino la considereranno cinese, gli investitori potrebbero dover fare lo stesso.