Dal 2023 non è passato quasi un mese senza l’annuncio di un chatbot AI generativo nell’e-commerce. Dietro l’hype, il JDN ha esaminato i risultati per i commercianti.
I chatbot basati su ChatGPT sono stati il primo caso d’uso dell’intelligenza artificiale generativa nell’e-commerce. Nel 2023, hanno sostituito gli algoritmi dell’albero decisionale e installato l’intelligenza artificiale conversazionale nelle prevendite. Una piccola rivoluzione nell’e-commerce in cui la chat veniva evitata dai consumatori.
Con l’intelligenza artificiale generativa, la promessa di imitare il servizio di un venditore in negozio informando il cliente sulle caratteristiche del prodotto è diventata realizzabile. Ma quale ROI ci si può aspettare dai chatbot basati sull’intelligenza artificiale generativa? Per scoprirlo, la JDN ha interrogato Intersport, Fnac Darty, Cdiscount, Zalando e Clarins. Tutti hanno implementato un chatbot di prevendita sul proprio sito di e-commerce negli ultimi 18 mesi.
Soddisfazione del cliente: un aumento da 8 a 40 punti
Il caso d’uso più conclusivo secondo Kilian Hauray, direttore clienti di iAdvize, è il chatbot da una scheda prodotto: “Lo sforzo per ottenere le informazioni è molto minore per il visitatore. Invece di cliccare su ulteriori informazioni, caratteristiche, ecc., il bot gli fornisce tutte le risposte. Opinione condivisa da Mélanie Denis, direttrice clienti e marketing di Cdiscount: “Mentre il nostro vecchio chatbot veniva offerto solo su alcuni marchi premium, oggi è esteso a tutte le schede prodotto perché vediamo davvero il servizio fornito ai clienti. ” Dal lancio del suo chatbot AI generativo, Cdiscount ha aumentato la soddisfazione dei clienti di 10 punti, raggiungendo l’80%, rispetto al chatbot tradizionale.
“La soddisfazione del cliente è aumentata di 8 punti da quando il chatbot è stato implementato nel marzo 2023”
Stessa osservazione presso Intersport che utilizza anche la soluzione iAdvize. “Il nostro nuovo chatbot risponde a domande più precise e apprende continuamente”, spiega Philippe Muhr, direttore digitale ed e-commerce di Intersport. “La soddisfazione del cliente è aumentata di 8 punti da quando il chatbot è stato implementato nel marzo 2023.” Un incremento che arriva fino a 40 punti secondo Clarins, il cui chatbot “Clara” è disponibile negli Stati Uniti da maggio 2024. Un’impresa, anche se lo specialista riconosce che si parte da un livello relativamente basso con i chatbot tradizionali. Da parte sua, Zalando osserva una media di 4 interazioni con la sua assistente di moda, “il che conferma che è in corso una conversazione”.
Il sito americano Clarins ha registrato un calo di 30 punti nelle richieste di consulenza dopo aver interagito con il bot. “In altre parole, dopo un colloquio con Clara, solo un cliente su dieci desidera ancora interagire con un consulente.” In Intersport il 70% delle conversazioni sono completamente automatizzate dall’intelligenza artificiale generativa, e per Cdiscount la quota sale al 50%. Anche il chatbot di nuova generazione sembra interagire correttamente con il cliente. Ma ti permette di vendere meglio?
Tasso di conversione fino a 7 volte più alto
“La prima dinamica dietro il ritorno sull’investimento dei chatbot è l’aumento delle vendite”, afferma Kilian Hauray di iAdvize. “Fornire più facilmente informazioni ai visitatori, rassicurarli e confortarli nell’acquisto aiuta ad aumentare il tasso di conversione”. Se solo dal 2 al 5% dei visitatori entra in contatto con un chatbot su un sito, secondo iAdvize, il ricavo risultante può essere significativo. «Osserviamo tassi di conversione nella popolazione complessiva che possono aumentare tra 4 e 10 punti con la presenza di un chatbot di intelligenza artificiale generativa», continua il direttore delle relazioni con i clienti che nota un effetto percentuale equivalente sul paniere medio. In sintesi, il chatbot potenziato con l’intelligenza artificiale generativa consentirebbe di vendere meglio articoli costosi.
Intersport calcola il fatturato annuo generato dalle vendite assistite sul proprio sito in milioni di euro. Il termine include il chatbot e gli esperti ibbü offerti da iAdvize. Con circa 300.000 conversazioni all’anno, “il tasso di conversione del chatbot AI generativo è sette volte superiore a quello della navigazione tradizionale”, condivide Philippe Muhr. A volte è addirittura più alto con il chatbot che con gli esperti, ma anche il paniere medio con un essere umano è un po’ più alto.” Stessa osservazione alla Fnac Darty che assicura che il chatbot utilizzato sul suo sito belga Vanden Borre raggiunge una trasformazione simile a una chat con un essere umano. Per Mélanie Denis di Cdiscount non ci sono dubbi, il ROI del chatbot è positivo. “Stiamo osservando un guadagno di trasformazione. Una volta su quattro, quando un cliente interagisce con il chatbot, effettua immediatamente un ordine”. D’altra parte, il cliente e direttore marketing precisa che questo rapporto rimane ancora inferiore al tasso di conversione dopo uno scambio con un consulente umano.
Economie di scala
“Il secondo impatto significativo di un chatbot con intelligenza artificiale generativa è il risparmio sui costi”, afferma Kilian Hauray. “Le conversazioni automatizzate consentono al servizio clienti di essere più libero di dedicarsi ad attività a valore aggiunto.” La strategia è infatti quella di Cdiscount: «Concentriamo i consulenti su situazioni complesse», afferma Mélanie Denis. Una realtà che ha permesso a Clarins di ottimizzare i propri team di relazione con i clienti. “Il primo ROI di questo caso d’uso è l’aspetto aziendale: avere clienti più soddisfatti con un personale di servizio clienti più ottimizzato, riassume Laurent Malaveille. Questo non significa solo ridurre le squadre, ma anche rendere gli agenti molto più disponibili”. Pur non divulgando dati, il marchio afferma di aver ridotto i tempi di attesa per avere un consulente al telefono. Per illustrare gli incrementi di produttività dei team del servizio clienti, il direttore digitale di Clarins confida che con “una crescita dell’e-commerce a due cifre negli Stati Uniti nel 2024, il personale del nostro team del servizio clienti è rimasto stabile”.
“Laddove in Europa il normale costo di elaborazione del servizio clienti oscillerà tra 4 e 6 euro, il costo tecnologico è compreso tra 1 e 1,50 euro”
Allo stesso tempo, il chatbot, anche alimentato dall’intelligenza artificiale generativa, costa meno dell’elaborazione umana. “Laddove in Europa il costo abituale di elaborazione del servizio clienti oscillerà tra 4 e 6 euro, il costo tecnologico è compreso tra 1 e 1,50 euro”, spiega il responsabile delle relazioni con i clienti di iAdvize. E rispetto a un classico chatbot “a parità di prezzo le prestazioni sono migliori”, conferma Philippe Muhr di Intersport.
I commercianti riconoscono un ultimo feedback positivo dal chatbot con intelligenza artificiale generativa, soprattutto quando è stato costruito internamente: il valore dell’apprendimento. «Il chatbot è stato il nostro primo caso d’uso su larga scala per l’intelligenza artificiale generativa, ricorda il direttore digitale di Clarins. Avere un team che apprende queste tecnologie, che si è occupato di questioni infrastrutturali, legali, di sicurezza informatica, di controllo degli stimoli, ecc. Ha anche un grande valore.”
Una base di lavoro
Dopo il comprovato successo di questi chatbot basati sull’intelligenza artificiale generativa, i rivenditori stanno già preparando la loro evoluzione. Laurent Malaveille annuncia l’implementazione di Clara in Francia nella prima metà del 2025. “Vogliamo anche creare agenti AI per passare da una Clara molto robusta e generale, ad agenti specializzati una volta identificato il problema del cliente”, aggiunge il direttore digitale .
Il chatbot con intelligenza artificiale generativa apre la strada anche ad altri casi d’uso. Intersport sta lavorando all’integrazione nelle schede prodotto di un blocco che, grazie all’intelligenza artificiale generativa e predittiva, fornirà risposte alle domande più probabili del consumatore in base alla sua navigazione e alle interazioni con il chatbot. «In un futuro più lontano il mio compito sarà anche quello di fungere da ponte tra il nostro motore di ricerca dell’Algolia e il chatbot», aggiunge Philippe Muhr. Concretamente, questo ci permetterebbe di affinare le risposte e l’autocompletamento che possiamo avere sul nostro motore. di ricerca grazie ad un flusso che collegherebbe le due banche dati”. Le sfide di ricerca sono anche quelle di Cdiscount, che sta già testando il ruolo dell’intelligenza artificiale generativa nella ricerca di prodotti attraverso il suo chatbot.
