2014. Durante un rimpasto ministeriale, la politica francese scopre un nuovo marchio: Emmanuel Macron. Appena arrivato, il prodotto si prepara già a dominare il mercato con uno slogan tanto semplice quanto d’impatto: “Allo stesso tempo”. Un’idea bancabile secondo Pierre-Louis Desprez, specialista di marketing: “Tutta l’innovazione consiste semplicemente nel mettere una ‘e’ da qualche parte. »L’Ikea? Mobili di design e economico. L’Iphone? Chiamata e ascoltare la musica sullo stesso dispositivo. Macron? Essere di sinistra e di diritto.
Ma dieci anni dopo, il marchio non è più di moda. Lo schiaffo ricevuto al primo turno delle elezioni legislative – 20% dei voti, terzo blocco del paese molto indietro rispetto al Raggruppamento Nazionale e al Nuovo Fronte Popolare – dimostra a coloro che ancora dubitavano dell’attualità del modello. Non c’è da stupirsi che il presidente abbia accumulato grossolani errori di marketing. Eccoli.
Errore n. 1: mancata fidelizzazione dei clienti
“È sicuramente il passo più complicato”, ammette Sandrine Doppler, consulente di marketing, ma in gran parte non viene preso in considerazione. “Se prima l’obiettivo di Macron era piuttosto ampio, oggi si può parlare di un obiettivo premium. Sono dannatamente rari quelli che ancora ci credono. » Tra tutte le fasce d’età degli elettori in queste elezioni legislative del 2024, il gruppo Ensemble è stato il leader per numero di voti solo tra gli over 75. “Tuttavia alle elezioni ogni voto conta allo stesso modo, quindi scommettere sul premio è una strategia controproducente. »
Per Moïra Cristescu, stilista dell’omonima marca, questa mancanza di lealtà è logica quanto quella dei pantaloni a zampa d’elefante o del rosato al pompelmo: “Alcuni nuovi marchi stanno emergendo cavalcando una tendenza del tempo: la stanchezza della sinistra/destra dividersi nel caso Macron – ma ogni tendenza si stanca e i clienti si spostano verso qualcos’altro. Per essere sicuri di durare, ci vuole qualcosa di molto adattabile ad ogni epoca, molto pratico e universale. Come i jeans Levi’s ad esempio, che il macronismo non è. »
Pierre-Louis Desprez spiega: “Il tema scelto da Emmanuel Macron è a cascata, molto divisivo, dove un marchio politico senza tempo – Charles de Gaulle – incarna la sovranità, un valore più condiviso, sia a sinistra che a destra. »
Errore n. 2: non aver effettuato l’estensione del marchio
Mentre è comune dire che una volta in cima si può solo restare o cadere, in realtà esiste una terza opzione: espandersi altrove. Questo è il motivo per cui troverai RedBull ovunque negli sport professionistici, LVMH nel settore immobiliare e perché Facebook ha speso miliardi per acquistare Instagram e WhatsApp.
Il macronismo, come indica sottilmente il suo nome, è rimasto egocentrico. “Emmanuel Macron ci ha provato, basta vedere le molteplicità rilancio del marchio dal nome del suo partito o dal numero di rimpasti ministeriali”, continua Johanna Volpert, professoressa associata di marketing alla Kedge Business School di Bordeaux. Ma non si può fare nulla, “il marchio Renaissance/Ensemble resta totalmente associato soltanto alla sua persona. Non è stato in grado di sviluppare altre figure o di avere un partito abbastanza potente da succedergli. »
Errore n. 3: pessima esperienza del cliente
“Oggi il marketing è la promessa di vivere un’esperienza. E con Emmanuel Macron ci troviamo in un’esperienza totalmente degradata”, spiega Sandrine Doppler.
Che sia colpa sua – sì, della riforma pensionistica in particolare, stiamo parlando di voi – oppure no – della crisi del Covid-19, dell’inflazione record, della doppia guerra in Ucraina e a Gaza –, il periodo di Macron rimarrà, per molti , associato a eventi dolorosi nella cronaca e nella vita dei francesi.
Errore n. 4: mancanza di innovazione
Giocare la carta “Io o il caos” ad ogni elezione, dicendo “Presumo” su qualsiasi misura impopolare senza alcuna ulteriore considerazione per l’opposizione, rilasciando una frase provocatoria seguita da un mea culpa e dicendo che farà meglio, anche il “Alla fine” stesso tempo”… Noi di Emmanuel Macron amiamo il riciclaggio dal 2017. E alla fine stanca il cliente. “Quando un marchio non innova più, muore”, sostiene Pierre-Louis Desprez. “Oggi il macronismo non offre più nulla di nuovo e alle vecchie ricette preferiamo i marchi storici di destra e di sinistra. »
Errore n. 5: sottovalutare la concorrenza
“La base per lanciarsi in un mercato è studiare la concorrenza. Ed Emmanuel Macron lo ha chiaramente sottovalutato”, sostiene Sandrine Doppler. L’estrema destra non ha mai avuto così tanto peso elettorale e la sinistra è riuscita a riunirsi nuovamente, due anni dopo Nupes.
“Questo è tanto più un errore in quanto la concorrenza in politica è molto più accanita che nel marketing”, afferma Johanna Volpert. Nike e Adidas possono accontentarsi ciascuna di una (grande) fetta della torta. Ma in politica può esserci un solo grande vincitore.
Errore n. 6: non abbracciare la traversata del deserto
Quindi è tutto, è tutto finito e le macronie fanno bene a dimenticare? Nel marketing, nulla è mai completamente finito. Chi avrebbe potuto prevedere il ritorno delle Birkenstock, del marsupio o di Desigual, ricorda Moïra Cristescu. “Un grande periodo di depressione non è necessariamente permanente, e attraversare il deserto può anche essere una bella storia a cui tornare”, ritiene Pierre-Louis Desprez. citando in particolare la Apple, che ha scomunicato Steve Jobs prima di richiamarlo a riprendersi sul mercato. O, in ambito politico, Jacques Chirac.
“È anche una bella storia: dopo le promesse, siamo stati travolti dalle sue stronzate e dalle sue bugie; subiamo un crollo, poi torniamo chiedendo scusa per i nostri errori e la nostra arroganza passata e facendo ammenda”, dice l’esperto.
Il problema è che questa narrazione chiede a Macron di non fare scalpore. “Dopo la debacle degli Europei, avrebbe tratto vantaggio dalla discrezione. Tuttavia ha sciolto l’Assemblea nazionale, ha intensificato i suoi discorsi e gli interventi sui media”, conclude Johanna Volpert. Essere discreti o scomparire è anche la vita di un marchio.
