Il caso tra il marchio francofono Payot e la holding francese Madrigall illustra quanto accertato in Svizzera: secondo la Segreteria di Stato dell’economia, « il livello dei prezzi dei beni e dei servizi consumati dalle famiglie è complessivamente superiore del 60% a quello dell'UE-15 “. E i libri non facevano eccezione.
Un costo aggiuntivo che pesa
Legalmente, il concetto di “ potere di mercato relativo », introdotta nel 2022, ha esteso la legge sui cartelli: d'ora in poi, le società che esercitano il controllo economico su un partner rientrano nel suo campo di applicazione. È così che, nel settembre 2022, Payot ha allertato e deferito alla Commissione della concorrenza (COMCO) i prezzi discriminatori imposti per l'acquisto di libri.
Così l'ex amministratore delegato di Payot, Pascal Vandenberghe, si è lanciato nella questione: ha criticato Madrigall per essersi rifiutato di rifornirlo direttamente alle consuete condizioni di prezzo francesi, costringendolo così a sostenere costi aggiuntivi. La famosa tabella, praticata anche in Belgio, e che è stata abolita definitivamente il 1° gennaio 2021.
Restava però da convincere le autorità della dipendenza economica, che distorce l’intero rapporto commerciale. E in effetti non esiste alcuna alternativa praticabile. È infatti impossibile trovare un'altra fonte di approvvigionamento di libri diversa da… chi li produce, nelle quantità necessarie. Allo stesso modo, rinunciando alle opere di Madrigall… tanto vale fare le valigie. E la COMCO capì che la vendita di libri di altri editori non avrebbe in alcun modo compensato le perdite. Infatti, non sostituiamo un Kamel Daoud con due Yasmina Khadra, come faremmo con le carote in scatola.
La conclusione è quindi quella di uno squilibrio di potere, perché Madrigall ha diverse possibilità per commercializzare i suoi libri in Svizzera. Payot, invece, non ha altra possibilità di approvvigionamento se non attraverso la rete esclusiva del gruppo. Questa situazione suggellò il riconoscimento di un “ potere di mercato relativo » di Madrigall su Payot.
In realtà l'abuso era ben individuato, ma soprattutto giustificato solo in parte. L'editore ha difeso la propria politica dei prezzi citando i costi aggiuntivi specifici della Svizzera, come maggiori costi logistici e di manodopera. Ma le giustificazioni addotte dall'editore sono state ritenute insufficienti dalla COMCO: rappresentavano solo una piccola parte dei costi anticipati dal gruppo.
Discussioni in procedura
Nel settembre 2022, Antoine Gallimard si è difeso Tempo: «La nostra struttura di distribuzione – che passa attraverso una società svizzera indipendente – ci permette di avere quasi 400.000 libri in deposito a Friburgo, che possono essere consegnati entro 24 ore alle librerie francofone senza che queste debbano preoccuparsi della catena logistica dalla Francia o dalla dogana domande. »
Non ” contrario alla fornitura diretta in Francia ai librai che lo desiderano », ha anche menzionato le discussioni in corso. Ma che avrà preso una brutta piega, ha riferito il libraio, viste le proposte avanzate.
Questo è probabilmente il motivo per cui il capo di Madrigall ha interpretato la denuncia come un tentativo di farlo “rafforzare il proprio potere di mercato rispetto ai concorrenti e migliorare le condizioni commerciali ottenute dai propri fornitori“. E poi accusare il brand di agire” secondo me in una logica puramente finanziaria“. In effetti, cercare di approvvigionarsi di libri a prezzi identici a quelli praticati in Francia ha basi economiche abbastanza evidenti.
Resta il fatto che per il momento, e nonostante le nostre richieste, Antoine Gallimard né il suo ufficio legale né Bruno Caillet, presidente di Sofédis, filiale di distribuzione all'estero di Madrigall, non hanno risposto alle nostre richieste di reazione. In pieno inverno, gridiamo “hyémal” al Madrigall?
Prezzi in calo?
In un comunicato stampa diffuso lo stesso giorno della relazione, la direzione generale di Payot, composta da Maud Poncé-Hubier e Bénédicte Kuchcinski, ha espresso la sua completa soddisfazione. Restava da attuare, e quindi, da proporre”un prezzo giusto per i nostri clienti, pur mantenendo le librerie di qualità nella Svizzera romanda».
Quindi, libri venduti a un prezzo inferiore? Secondo le stime si tratterebbe di prezzi rivisti tra il 10 e il 15%, non di più: i librai si trovano ad affrontare la forza del franco svizzero, che si è ulteriormente consolidato nei confronti dell'euro. Non proprio una buona notizia. Allora da quale data diminuirà il prezzo di vendita dei libri per i clienti svizzeri? “Stimiamo che ci vorranno alcuni mesi per l'implementazione degli appalti diretti», assicurano i gestori del marchio ad ActuaLitté.
Le discussioni però non sono ancora iniziate: “Non abbiamo avuto contatti con Madrigall oggi», assicurano.
Si consiglia cautela
Da parte di LivreSuisse, organizzazione interprofessionale che riunisce librai, distributori ed editori della Svizzera romanda, accogliamo con maggiore considerazione la sentenza della COMCO. Oliver Babel, segretario generale, non vede”una grande sorpresa. Sapevamo che la decisione era vicina e che la legge sull'isola dei costi alti apriva una breccia. In questo modo c'erano tutte le ragioni perché la denuncia fosse ricevibile.»
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Da lì a dire che eravamo convinti della sconfitta di Madrigall, ci sarebbe solo un passo: gli argomenti spiegati davanti alle autorità svizzere hanno dimostrato che nelle file francesi non si combatteva nella speranza del successo. Né con il brio di Cyrano de Bergerac, “piuttosto essendo abbastanza sicuro di perdere», scivola un osservatore.
Rompere lo champagne sarebbe però affrettato, ritiene l'organizzazione interprofessionale, sottolineando i termini del paragrafo F della decisione. Perché certamente Madrigall è vincolato”di applicare a Payot, in caso di fornitura diretta in Francia, le stesse condizioni di cui beneficiano le librerie francesi“. Ma resta la possibilità”aumentare i prezzi d'acquisto nella misura dei costi aggiuntivi giustificati o ridurre di conseguenza lo sconto».
Una decisione minore
Allo stesso modo, non fissando “definitivamente i prezzi di acquisto autorizzati o lo sconto Payot”, fluttuazioni e cambiamenti si verificherebbero in futuro. Ma ciò che LivreSuisse teme soprattutto sono possibili futuri contenziosi che coinvolgano entrambe le parti. “Verrebbero deferiti ai tribunali civili (di Francia e Svizzera), e questo attenua l'impatto complessivo della decisione», sottolinea il segretario generale.
Tuttavia, precisa la COMCO, in caso di mancato rispetto delle misure verrebbero avviate una nuova indagine e sanzioni. E questa volta con una nuova procedura decisamente più rapida. Tuttavia, dalla parte di Payot, siamo molto meno preoccupati: “Questo paragrafo inquadra e chiarisce la decisione», ci viene detto laconicamente. Soprattutto, se la legge non prevede una multa, stabilisce dei vincoli, che, in caso di inosservanza, porteranno questa volta a ritorsioni.
L'inchiesta ha preso di mira esclusivamente il gruppo Madrigall, ma le norme sul potere relativo di mercato riguardano tutte le case editrici: non si possono escludere altre inchieste. Con questa decisione la COMCO offre quindi un quadro di riferimento e un effetto preventivo per gli altri editori. E sebbene Payot sia espressamente citato, “la misura sarà valida per tutti i punti vendita francofoni», garantisce Olivier Babel.
Gli indipendenti in mezzo
Che tutte le librerie ne traggano vantaggio, su questo punto non c'è dubbio, l'ex amministratore delegato di Payot lo aveva già fatto presente ad ActuaLitté: l'azione che stava realizzando riguardava Payot ma andrebbe a vantaggio di tutti i punti vendita francofoni, mentre si applica a tutti distributori. “Il fatto che le librerie indipendenti siano sulla stessa barca non implica che dispongano delle stesse risorse di Payot», continua Olivier Babel.
«In termini di volume delle vendite e quota di mercato, è necessario un peso sufficiente per abbracciare ciò che la decisione della COMCO consente. E ottenere forniture direttamente dalla Francia, le piccole strutture semplicemente non saranno in grado di farlo. » Motivo per cui l'OLF (struttura di distribuzione) verrebbe invocata come intermediario per conto delle librerie francofone. Mathieu Fehlman, il suo direttore generale, non ha ancora risposto alle nostre richieste di dettagli.
Rimangono inoltre alcune incognite: perdendo il legame con il primo venditore di libri della Svizzera romanda – al quale prestiamo volentieri il 50% del mercato – quale sarà l'atteggiamento dei distributori? “Dobbiamo mantenere le strutture sul territorio», continua Olivier Babel. Infatti, per il lavoro quotidiano, “e non semplici visite di rappresentanti, ma operazioni straordinarie, ritorni, eventi o disposizioni istituzionali», questo rapporto si rivela necessario.
L'intestazione pronta
Ma come faranno le filiali francesi a sostenere costi e oneri di tale portata in via di estinzione? Dargaud Suisse, Interforum Suisse e altri – Madrigall, ovviamente – devono rivedere le loro tabelle pivot in Excel: “Sta diventando pericoloso pensare che il mercato delle librerie indipendenti sarà sufficiente per il futuro», suda un dipendente.
Un veterano del settore analizza più nello specifico”La decisione della COMCO ridurrà la tabella di Payot per Madrigall e le altre emittenti si allineeranno: passeremo da 1,5 a 1,2 del coefficiente di sconto. Ma il subappalto con l’OLF porterà lo stesso vantaggio anche agli indipendenti? E come potrebbero le emittenti mantenere il coefficiente 1,5 senza introdurre una distorsione della concorrenza?»
Con una conclusione ridicola, ma implacabile: “Le librerie indipendenti sarebbero costrette a vendere i loro libri a un prezzo più alto rispetto a Payot?» La chiusura, nel breve o medio termine, sembra quindi inevitabile. Madrigall, però, ha 30 giorni di tempo per presentare ricorso, e forse c'è da temere altri ricorsi: il prezzo di vendita per i clienti Payot potrebbe non cambiare molto rapidamente…
La decisione della COMCO è di seguito consultabile e/o scaricabile.
Le origini della tabella in Svizzera
È nel 1990 che Hachette Distribution Services, filiale del gruppo Lagardère, acquisisce la maggioranza della Payot, allora detenuta dal gruppo Edipresse. Un investimento che ha portato a una riorganizzazione della filiera di Payot, con la centralizzazione degli acquisti tramite emittenti e distributori svizzeri, spesso affiliati agli editori francesi. La ristrutturazione avrà limitato l'autonomia di Payot in termini di offerta, limitando la sua capacità di negoziare direttamente con gli editori francesi.
Questo cambiamento ha avuto la conseguenza di aumentare i prezzi dei libri in Svizzera, con i distributori svizzeri che hanno applicato margini più elevati. Nel corso del tempo, i rivenditori di libri svizzeri, tra cui Payot, hanno espresso preoccupazione per queste pratiche, definendole un “cartello” a causa della mancanza di concorrenza e della fissazione unilaterale dei prezzi da parte dei distributori.
In risposta a queste preoccupazioni la Commissione della concorrenza (COMCO) ha svolto un'indagine sulle pratiche dei distributori di libri in Svizzera. Nel 2013 ha sanzionato diverse imprese per aver ostacolato le importazioni parallele, confermando che gli accordi tra emittenti ed editori avevano impedito ai rivenditori svizzeri di approvvigionarsi direttamente dalla Francia, contribuendo così all’aumento dei prezzi in Svizzera.
Nel 2013 la COMCO ha sanzionato dieci editori-distributori di libri francesi attivi in Svizzera per aver ostacolato le importazioni parallele, con multe per un totale di circa 16,5 milioni di franchi.
Diverse aziende interessate hanno contestato queste sanzioni dinanzi al Tribunale amministrativo federale (TAF). Nel 2019 la TAF ha confermato le sanzioni per cinque delle emittenti-distributrici e ridotto le sanzioni per altre quattro, portando l’importo totale delle sanzioni a circa 14,3 milioni di franchi svizzeri.
Crediti fotografici: ActuaLitté, CC BY SA 2.0
Di Nicolas Gary
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