cos’è il marketing dei profumi?

cos’è il marketing dei profumi?
cos’è il marketing dei profumi?
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Il marketing olfattivo esiste da 30 anni ma è sempre più diffuso negli alberghi, nei ristoranti, nei negozi e anche negli studi medici. L’obiettivo: regalarci una sensazione di benessere per rilassarci, oppure per farci acquistare.

Pochi giorni fa si era parlato di una campagna di comunicazione lanciata da McDonald’s nei Paesi Bassi: pannelli monocromatici, gialli o rossi, installati nelle città di Utrecht e Leida, diffondono l’odore delle patatine fritte a circa 200 metri di distanza dal ristorante, per incoraggiare passanti a venire a mangiare lì.

Un esempio rappresentativo di questo marketing olfattivo che si sviluppa sempre più nei luoghi di consumo: alberghi, ristoranti, negozi. Presto in Francia? Una versione francese “non è attualmente allo studio, anche se nulla è escluso”, spiega TBWA, l’agenzia di comunicazione di McDonald’s.

Se, nel caso di McDonald’s, l’odore delle patatine fritte è naturale, stanno spuntando un po’ ovunque in Francia aziende specializzate nella creazione di fragranze da diffondere nei negozi. Sul mercato ce ne sono circa una decina.

Campagna di comunicazione di McDonald’s nei Paesi Bassi: un pannello emette odore di patatine fritte – McDonald’s

Gli odori influenzano i nostri acquisti

Il marketing olfattivo si basa sull’idea che gli odori influenzano i nostri acquisti. Secondo uno studio dell’istituto BVA, i marchi che lo adottano registrano addirittura un aumento del 38% degli impulsi d’acquisto tra i consumatori.

Questo è anche ciò che ha osservato Noam Bouyakoub, direttore marketing di King Cadeau. La marca ha implementato il marketing olfattivo in 60 negozi in Francia otto mesi fa: l’odore delle fragole tagada è diffuso sugli scaffali tutto il giorno.

“I clienti del programma fedeltà, di cui possiamo vedere il numero di visite mensili, vengono due volte più spesso nei negozi dove c’è un’emittente televisiva rispetto ai negozi dove non c’è”, spiega Noam Bouyakoub a RMC Cons.

“Abbiamo notato anche un aumento delle vendite di caramelle alla fragola”, aggiunge il direttore marketing.

L’olfatto è direttamente collegato a un’area del cervello che regola la nostra memoria e le nostre emozioni. È il senso che meglio resiste allo scorrere del tempo. Ecco perché certi odori evocano ricordi, proprio come Proust e la sua madeleine.

Hanno anche il potere di stuzzicare l’appetito, da qui la recente campagna di McDonald’s o l’implementazione del marketing olfattivo gourmet nei ristoranti. Un forno per il pane ben posizionato vicino all’ingresso di un panificio o un sistema di ventilazione che permetta alla strada di sentire l’odore del fast food possono svolgere molto bene questo ruolo.

Aziende specializzate nella creazione di fragranze

Ma nei luoghi in cui il profumo non è abbastanza forte, a volte una spinta artificiale è benvenuta. Come questo pizzaiolo, intervistato da Vice, che ha ammesso di diffondere un odore di pizza artificiale per attirare i clienti.

«Per i ristoranti, abbiamo l’obbligo di offrire fragranze alimentari, è una questione di salute pubblica», spiega Béatrice Attard, direttrice generale di Atmosphère diffusion, azienda parigina specializzata in marketing olfattivo, contattata da RMC Conso.

“Ma in realtà spesso è quello che ci viene chiesto, perché per accontentare i clienti ci vuole una certa coerenza tra un luogo e il suo odore”.

Ma questo non è l’unico criterio preso in considerazione da questa azienda che crea profumi su misura: “Prima di offrire un profumo a un cliente, cercheremo di conoscerlo. Gli chiederemo quali profumi gli piacciono, osserveremo le decorazione del vostro locale, i codici colore utilizzati, la vostra clientela target…” spiega Béatrice Attard.

Fragranze prodotte dallo specialista parigino di marketing olfattivo Atmosphère diffusion – Atmosphère diffusion

Fai in modo che il cliente rimanga più a lungo

Il tutto per offrire al cliente una sensazione di benessere che lo invoglierà a fermarsi più a lungo e quindi, in definitivaper consumare di più.

“Fa parte del percorso del cliente. A volte è anche inconscio, ma quando sei in un posto che ha un buon profumo, vuoi restarci. Perdi la cognizione del tempo. E poi ricordi il posto, questo aiuta a fidelizzare il cliente, ” afferma il direttore generale di Atmosphère diffusion.

Così, un profumo di erbe provenzali verrà offerto a un ristorante italiano, un profumo di popcorn a un cinema, un profumo di fiori di tiarè a un negozio che vende, ad esempio, occhiali da sole, un profumo di caffè a un marchio di elettrodomestici che desidera evidenziare il reparto torrefazione…

Atmosphère diffusion produce i suoi profumi nei suoi laboratori a Courbevoie, nell’Hauts-de-Seine – Atmosphère diffusion

«Ma per qualcosa di un po’ incisivo, o per suscitare curiosità, possiamo benissimo proporre anche un profumo controcorrente», spiega Yohann Lavialle, direttore di Natarom, anche lui specialista in marketing olfattivo. Ad esempio, c’è Some time fa, abbiamo messo il profumo delle fragole tagada nel museo delle armi del castello di Vaux-le-Vicomte.

C’è allora una forma di manipolazione dietro questo marketing olfattivo? “È un vettore dell’esperienza del cliente che è molto importante, ma l’obiettivo è creare una firma olfattiva per il commerciante, non ingannare il consumatore”, ritiene Yohann Lavialle.

«A volte si abusa del marketing olfattivo, c’è chi usa i falsi odori del pane per vendere di più nei panifici, ma non è questo lo scopo della nostra professione», protesta.

Il marketing olfattivo nei centri sanitari

Gli odori non hanno sempre lo scopo di farci comprare. Hanno anche il potere di rilassarci. “Tra i nostri clienti abbiamo studi dentistici che cercano un profumo rassicurante per la loro sala d’attesa”, afferma a questo proposito Béatrice Attard. Per questo: aromi delicati, come muschio, fiori di loto o tè verde.

E a volte anche una finalità quasi medica, secondo quest’ultimo: “In alcune case di cura al mattino si diffonde l’odore dei cornetti, per invogliare gli ospiti a venire a fare colazione”.

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