Film, prodotti derivati o parchi di divertimento: la conservatrice Nintendo, pioniera giapponese dei videogiochi, ha a lungo confinato le sue star di Mario o Zelda sulle console, ma negli ultimi anni ha compiuto un lento cambiamento strategico per raggiungere un pubblico più ampio. “C'è un limite al numero di persone nel mondo che una console di gioco può raggiungere”, Shigeru Miyamoto, il creatore di Mario, lo ha ammesso a giugno durante un'assemblea degli azionisti di Nintendo.
La presentazione, martedì 12 novembre 2024, di un nuovo universo dedicato al gorilla Donkey Kong presso il parco Universal Studios di Osaka (Giappone occidentale) che aprirà l'11 dicembre, oltre alle zone Nintendo negli Stati Uniti, segue l'evento il mese scorso è stato inaugurato in Giappone un museo sulla storia dell'azienda.
Nintendo ha invaso anche i cinema Super Mario Bros., sul podio del box office mondiale nel 2023, un sequel del quale è in preparazione per il 2026. È stato anche annunciato un film di Zelda. “Negli ultimi dieci anni c’è stata davvero una svolta di 180 gradi” nella strategia del produttore, “piuttosto vantaggioso”, giudice Florent Gorges, editore e autore di libri sulla storia di Nintendo.
Secondo lui, la storica riluttanza di Nintendo a sfruttare le sue licenze è in parte spiegata dalla “conservatorismo” dell’azienda con sede nell’antica capitale Kyoto, “relativamente ermetico”. “C'era questa cultura della segretezza portata all'estremo in Nintendo, molto febbrile per le cose nuove.”
Inoltre, l’ex presidente Hiroshi Yamauchi, che ha guidato l’azienda per oltre mezzo secolo (1949-2002), “odiavo le mascotte, per qualche motivo.” Anche Nintendo, secondo Florent Gorges, lo è stata “notevolmente surriscaldato all'inizio degli anni '90 dopo aver ceduto la sua licenza di Mario a Hollywood”, per un film che era quasi all'unanimità contro di lui.
Gli inizi del suo cambiamento strategico risalgono agli inizi degli anni 2000, quando l'azienda si rimise in discussione dopo le deludenti vendite di due delle sue console, il Nintendo 64 e il GameCube. L'allora presidente di Nintendo, Satoru Iwata, annunciò allora un piano d'azione: era necessario “espandere la popolazione dei giocatori” somministrando il virus dei videogiochi a individui che non avevano mai tenuto in mano un controller.
Le due console seguenti, realizzate su misura per interessare i non giocatori, furono tra i maggiori successi commerciali di Nintendo: il DS, una macchina portatile a due schermi, e il Wii, controllato tramite telecomando, vendettero ciascuna più di 100 milioni di copie.
Dopo il fallimento commerciale delle console successive, il 3DS e soprattutto la Wii U, Satoru Iwata ha modificato la sua strategia: si tratterà ora di far conoscere meglio i personaggi del brand al mondo intero, al di là delle loro avventure videoludiche.
Nintendo, che fino ad allora non lo aveva fatto “il know-how dei prodotti fisici”, inizia a “vendere peluche e caramelle, permettendo ai suoi personaggi di essere presenti nella vita quotidiana dei consumatori”, sottolinea Hideki Yasuda, analista di Toyo Securities. “Abbiamo visto i prodotti Nintendo riversarsi nei supermercati, mentre prima dovevi alzarti presto per trovare le leccornie,” scivola Florent Gorges.
Provandoci “posizionatore” suoi eroi in prodotti e produzioni a tutto tondo, Nintendo ora vede se stessa come una vera “agenzia di talenti” per i suoi personaggi, ha sottolineato Shigeru Miyamoto in diverse interviste.
Paragonata talvolta a Disney, Nintendo ha però un modello distinto dal colosso americano, che moltiplica le acquisizioni di franchise per svilupparli internamente, spiega l'analista Kensaku Namera di Nomura Securities. Nippon, da un lato, rimane principalmente un'azienda di giochi, le cui vendite di console e giochi Switch rappresentano oltre il 90% del fatturato.
E per gli altri media, “si concentra su quello che può fare da solo” e collabora con altri attori, come gli Universal Studios per le attrazioni di Mario, e studi e registi esterni per i film.
Nintendo preferisce trarre ispirazione da un altro franchise giapponese di successo mondiale, nato da un videogioco: “Pokémon”, una licenza di cui ha gestito i diritti per un certo periodo e che “ha davvero spinto Nintendo a sfruttare maggiormente i suoi franchise”, dit Kensaku Namera.
“Molti bambini adorano Pikachu e comprano animali di peluche anche se non giocano ai videogiochi”aggiunge. COSÌ, “esporre loro a personaggi come Mario o Yoshi forse servirà da innesco” per attirarli sulle console.
