REPORTAGE – Oggi prodotta a La Haye-Fouassière (Loira Atlantica), la storica torta lanciata nel 1886 a Nantes resta un asset su cui la marca punta per rilanciarsi.
I suoi quattro angoli sono legati alle quattro stagioni, i suoi 52 denti alle 52 settimane, i suoi 24 punti alle 24 ore del giorno e i suoi sette centimetri di lunghezza ai sette giorni della settimana. “Credo di aver appena sviluppato un prodotto con un grande futuro”dichiarò nel 1886 il fondatore di “Véritable Petit Beurre”, Louis Lefèvre-Utile, le cui iniziali del suo cognome diedero vita al marchio LU. All’epoca, insieme alla moglie, il nantese puntava a lanciare un prodotto che accompagnasse i consumatori nella loro vita quotidiana, in ogni momento della giornata.
139 anni dopo, il genio del marketing sembra essere riuscito nella sua scommessa. Nel 2023 sono state immesse sul mercato 5.000 tonnellate di queste piccole tortine, di cui 500 esportate. Inoltre, il marchio, che ora appartiene a Mondelēz International, da allora si è ampliato ampiamente con articoli essenziali. Le Petit Écolier, illustrato da Firmin Bouisset, è nato nel 1897. Il Golden Straw, ispirato a una balla di paglia, è stato creato nel 1905… Oggi, il leader dei biscotti è presente in otto case su dieci.
Un chilometro di percorso
A novembre la LU, che punta a una crescita del 10% entro il 2030, ha lanciato una campagna pubblicitaria per rivitalizzarsi. “La sfida è reintegrare l’emozione, ravvivare il forte legame emotivo [partagé avec les Français]» spiega Marion Thouveny, direttrice marketing di LU della fabbrica di La Haye-Fouassière, nella Loira Atlantica. Dopo essere stati lanciati nel biscottificio della famiglia Lefèvre-Utile nel centro di Nantes (creato nel 1846), poi trasferiti in famosi locali di Nantes – oggi trasformati in un centro culturale essenziale (Lieu Unique) -, i Véritable Petit Beurre sono prodotti dal 1986 alla periferia di Nantes, in uno stabilimento di 50.000 mq. Da questo stesso stabilimento, che impiega 320 dipendenti, provengono anche Paille d’Or, Belvita e i biscotti da aperitivo Belin.
Lì le barrette di burro pesano 25 chili e il volume dell’impasto per una torta può raggiungere 1,2 tonnellate. Una volta arrivate le materie prime, gli ingredienti vengono dosati e premiscelati prima del riposo. “Anche se siamo industriali, fare l’impasto richiede tempo”sottolinea Alexandre Portier, direttore di produzione. Poi, il dolce impasto dal profumo invitante posto in enormi tini viene steso automaticamente, quindi modellato e cotto in file di forni che si estendono per oltre 100 metri. La scena non è altro che un impasto di pasta frolla che un cuoco dilettante stenderebbe con il mattarello, prima di dargli la forma con le formine per biscotti. “È come essere a casa. Ciò che cambia è solo la dimensione degli strumenti!”il professionista ride, mostrando la gente in giro. Come un circuito di biglie, le future torte avanzano su nastri trasportatori. Tra raffreddamento, smistamento e confezionamento, il loro viaggio si avvicina al chilometro.
Preparativi per il ritorno del Figolu
Da quest’estate questi dolcetti rettangolari sono avvolti esternamente nella carta. Tre anni di lavoro che il brand mette in luce. “C’è voluto molto tempo perché, in produzione, è difficile da realizzare. La carta si strappadettagli David Monrigal, direttore della fabbrica di La Haye-Fouassière, che ha lavorato in collaborazione con i team di ricerca e sviluppo e di marketing per rilasciarlo. Per ora, questo nuovo prodotto, che consente di risparmiare il 63% di plastica per confezione, è specifico per Véritable Petit Beurre. Una naturale innovazione d’avanguardia per il brand.
Consumato sia dai neonati che dagli anziani, Véritable Petit Beurre rappresenta circa 25 milioni di vendite su un totale di oltre 850 milioni. Se non è la locomotiva in termini finanziari, lo è in termini di storia locale. “Tutto è iniziato con Petit Beurre. Guida il marchio attraverso la sua immagine”assicura Marion Thouveny. “Quando la marca vuole prendere posizione su un argomento, Petit Beurre ne è il portavoce”spiega. Durante il Covid, erano loro a essere ricoperti dalla scritta “Grazie mille” destinati agli operatori sanitari. Nel 2008, quando LU ha lanciato una Carta dell’Armonia per coltivare il grano in modo più sostenibile, lo ha fatto nuovamente utilizzando l’iconico biscotto. Nel 2026 il LU potrà contare su un altro emblema: il ritorno del Figolu. Attualmente prodotti nel Regno Unito, dopo essere scomparsi dagli scaffali per un po’ (una petizione ne chiedeva la restituzione), saranno presto fabbricati a La Haye-Fouassière, che si sta già preparando a installare questa nuova linea di produzione.
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