In un contesto di guerra per l’attenzione, sempre più feroce con la moltiplicazione degli schermi, esiste la tentazione di scioccare per avere un impatto. Ciò è particolarmente vero nel campo della pubblicità. Questa strategia è ancora quella giusta? Quali risultati possiamo aspettarci?
Tutti ricordiamo le pubblicità scioccanti che raffigurano un bambino vittima della fame e della guerra o un orso polare su una piccola zattera di ghiaccio… Gli inserzionisti utilizzano regolarmente immagini che provocano in noi emozioni difficili o che vanno contro le norme sociali per ottenere il nostro attenzione, un fenomeno chiamato shockvertising.
Dettol, ad esempio, ha immaginato una campagna per i suoi prodotti per l’igiene in cui vedevamo in primo piano una mano insanguinata e sullo sfondo un cadavere umano con un pugnale conficcato nel petto e questo logo: “Quando un semplice sapone non basta .” Gli inserzionisti suscitano intenzionalmente emozioni forti e insolite, come il disgusto, per catturare l’attenzione. Eppure la combinazione tra immagine provocatoria e marchio va contro ogni aspettativa pubblicitaria. L’obiettivo è spesso attirare l’attenzione e trovare un posto nella giungla pubblicitaria.
Fino ad oggi la ricerca su questo fenomeno si è concentrata principalmente sulla questione dell’efficacia o meno di questa strategia. In un panorama pubblicitario in cui l’attenzione è diventata una questione importante, l’uso dello shock agisce un po’ come un interruttore per forzare i consumatori a prestare attenzione a una campagna. Questa prospettiva può sembrare allettante a prima vista. Tuttavia, la realtà potrebbe essere molto diversa.
I diversi aspetti del disgusto
Il lavoro con Elena Fumagalli ha cercato di determinare non solo l’impatto dello shockvertising, ma anche il modo in cui diversi tipi di immagini forti e scioccanti influenzano coloro che le guardano. La risposta emotiva del pubblico è diversa se l’immagine è moralmente rivoltante piuttosto che spaventosa o fisicamente ripugnante? E in che misura l’interessato è consapevole di questa reazione? Attualmente esiste una disconnessione tra il modo in cui comprendiamo la natura del disgusto e il modo in cui lo vedono gli esperti di marketing.
In psicologia il disgusto è considerato un fenomeno complesso e variegato, mentre i professionisti del marketing generalmente non ne percepiscono le varie sfaccettature. In psicologia è consuetudine distinguere diversi tipi di disgusto, ciascuno dei quali innesca una reazione comportamentale, fisiologica e psicologica diversa. Il disgusto può essere fisico – come nel caso del cibo avariato o dei fluidi corporei – o morale, ad esempio, quando ci sentiamo indignati a causa di un atto razzista o violento. Alcuni ricercatori hanno dimostrato che esiste un legame con il sentimento di minaccia in relazione a diverse dimensioni della nostra sicurezza, siano esse sociali, morali o fisiche.
Secondo la nostra ricerca, le idee che minacciano il concetto di sé possono influenzare inconsciamente il comportamento degli acquirenti. La nostra percezione di noi stessi, infatti, rimane abbastanza stabile nel tempo, e tendiamo a voler proteggere i fattori che aiutano a mantenere questa immagine, come il controllo, l’autostima e il senso di appartenenza. Quindi, quando qualcosa scuote la nostra stabilità, adottiamo misure per ritrovare il nostro equilibrio psicologico.
Consumo contro disgusto
L’idea è che quando sentiamo che un certo aspetto di noi stessi è scosso, proviamo a riconquistare una posizione radicata. Immaginiamo una persona che ha avuto una brutta giornata al lavoro, tale da minare il suo status sociale o di potere. Per sentirsi meglio, ad esempio, può acquistare o indossare oggetti che simboleggiano questo status o potere, come prodotti di lusso. Questo comportamento rafforza temporaneamente la percezione di sé, anche se la persona non ne è pienamente consapevole. Sembra che questo meccanismo di regolazione della percezione di noi stessi entri in gioco quando un’immagine ripugnante o inquietante entra nella nostra mente. Una persona che prova disgusto fisico vede che il suo senso di controllo e potere è minacciato.
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Sulla base di ricerche precedenti, era stato previsto che stimoli moralmente spiacevoli avrebbero portato a uno stato di rottura con le norme morali collettive e a una riduzione del sentimento di appartenenza e, di conseguenza, di comportamenti idonei a ristabilire l’appartenenza e la connessione sociale, ad esempio una donazione un ente di beneficenza o aiutare qualcuno. Ci si aspettava che stimoli fisicamente spiacevoli minacciassero la sensazione di controllo e potere e portassero a comportamenti di acquisto compensativi per riconquistare una sensazione di potere.
Effetti differenziati sull’Io
Otto esperimenti hanno confermato queste previsioni. Rispetto a un gruppo di controllo (stimoli neutri), i partecipanti esposti agli stimoli di disgusto morale avevano maggiori probabilità di donare in beneficenza o aiutare qualcuno in uno studio successivo. Per quanto riguarda il panel sottoposto a stimoli di disgusto fisico, tendevano a preferire loghi di marchi più imponenti e altri segni di consumo vistoso.
Pertanto, un’immagine disgustosa ci rende tristi senza sapere identificare con precisione la causa di questa tristezza. Tuttavia, attraverso queste esperienze possiamo determinare quali aspetti del sé si sentono minacciati da una data immagine ripugnante. Questi risultati, per quanto potenti, devono essere interpretati e gestiti con cautela: il nesso causale tra il tipo di supporto shockvertising e la reazione del consumatore rimane tenue. Non stiamo parlando di un fattore scatenante che porterebbe sicuramente a un risultato prevedibile.
Inoltre, altri effetti marginali devono essere considerati dagli esperti di marketing nella loro strategia di shockvertising per attirare l’attenzione del pubblico. È anche importante non dimenticare che vedere immagini scioccanti provocherà emozioni estreme, che potranno portare ad azioni non necessariamente desiderabili dal punto di vista del marketing.
Questo studio ricorda inoltre agli esperti di marketing che le immagini forti dovrebbero essere scelte con attenzione in base al tipo di risposta che gli inserzionisti cercano di suscitare. Tuttavia, sottolinea, le ripercussioni comportamentali legate a contenuti forti o emotivi non sono ancora state completamente scoperte.