Sebbene sia solo gennaio, sembrerebbe già che il contratto di sponsorizzazione più prezioso nel mondo degli orologi di lusso quest’anno sia sul punto di essere finalizzato.
Tag Heuer è stato nominato temporale ufficiale di Formula 1 all’inizio di questo mese, nell’ambito di un accordo multi-marzo tra Liberty Media, proprietario di questo sport e il gruppo LVMH, la società madre di Tag Heuer, valutata a 323 miliardi di euro. Annunciato per la prima volta ad ottobre, questo contratto è stimato a circa 1 miliardo di dollari nei prossimi dieci anni. Include anche le sorelle di Tag Heuer, Louis Vuitton e Moët Hennessy, il settore dei vini LVMH e degli alcolici.
Diventando un timer ufficiale di F1, Tag Heuer recupera la corona che in precedenza apparteneva a Rolex per più di un decennio. Si stima che Rolex ha speso più di $ 50 milioni per questi diritti l’anno scorso, una somma che la società non ha confermato ufficialmente.
Tag Heuer dovrebbe quindi sostenere la maggior parte dei costi dell’operazione. “Non possiamo immaginare che l’organizzazione di Formula 1 accetti meno investimenti di quanto non abbia ricevuto in precedenza”, afferma Antoine Pin, il nuovo direttore generale di Tag Heuer, in carica da settembre e che non ha partecipato ai negoziati. “Questo è il nostro più grande investimento nella comunicazione. »»
2025 Modello del cronografo tag Heuer Formula 1
Tag heuer monaco cronografo degli anni ’70
Se il contratto vale più di $ 50 milioni all’anno, rappresenta una scommessa importante per Tag Heuer. La divisione LVMH Watches and Jewelry, che comprende anche Bvlgari, Hublot, Tiffany e Zenith, ha registrato un reddito registrato di 10,9 miliardi di euro durante la sua ultima pubblicazione finanziaria, ma non descrive in dettaglio le prestazioni per marchio. Secondo le stime di Morgan Stanley, l’anno scorso i ricavi di Tag Heuer sono scesi a 615 milioni di CHF ($ 675 milioni), rispetto ai 729 milioni di CHF nel 2022.
Tuttavia, PIN si aspetta forti benefici. “Questo è un grosso problema per noi”, afferma. “Non è solo un’opportunità importante, è anche una dichiarazione significativa: significa che facciamo parte della Big Brands League in grado di fare un tale investimento e trarre vantaggio da una piattaforma di questa grandezza. Se non possiamo aumentare le vendite grazie alla Formula 1, ciò significherebbe che c’è un problema. »»
Il club dei miliardi di franchi svizzeri, un gruppo limitato di società di orologi svizzere che rendono i ricavi più alti di questa soglia, potrebbe essere l’obiettivo di Tag Heuer, ma PIN è prudente su questo argomento. “Raggiungere un miliardo di franchi svizzeri non è un obiettivo in sé”, ha detto. “Questa è una conseguenza. Certo, questo è un bersaglio bellissimo, ma ciò che significa e ciò che rappresenta è più importante: vale a dire quel tag Heuer è un orologio essenziale. »»
L’accordo con LVMH arriva in un momento in cui l’interesse mondiale per la F1 è in aumento, in parte grazie al successo internazionale del documentario su Netflix, Guidare per sopravviverela cui settima stagione è prevista per la primavera.
Secondo un rapporto pubblicato il mese scorso da Nielsen Sports, la F1 è ora la serie sportiva più seguita al mondo. Nel 2024, ha registrato un pubblico televisivo globale di 1,5 miliardi, secondo questo rapporto. Dal 2021, il numero di fan è aumentato del 5,7 % a 750 milioni, il che rappresenta un aumento di circa 50 milioni. Nielsen ha anche scoperto che un ventilatore su tre sotto i 35 e che il 41 % di tutti i fan sono donne.
Di conseguenza, i marchi sono in concorrenza per ottenere prestigiosi contratti di sponsorizzazione. La dimensione media dei 10 principali contratti di sponsorizzazione F1 è aumentata del 64 % dal 2019, da 23 milioni a 38 milioni di dollari per la stagione 2025, secondo Nielsen. Anche il valore medio dei contratti di sponsorizzazione del team è più che raddoppiato nello stesso periodo.
“La Formula 1 ha svolto un lavoro eccezionale costruendo la sua immagine e generando entrate negli ultimi cinque anni”, ha dichiarato Andy Milnes, Nielsen Sports Manager per il Regno Unito e l’Irlanda. Milnes specifica che l’annuncio di Tag Heuer è di particolare importanza. “Diventare il temporaneo ufficiale di F1 rappresenta un’ulteriore magnitudo perché sostituisce un concorrente diretto, Rolex, forse uno dei marchi più prestigiosi del mondo. »»
La Formula 1 rappresenta una terra fertile per Tag Heuer. Il marchio è stata la prima compagnia di orologi svizzeri ad entrare nel mondo della F1 alla fine degli anni ’60 ed è stato associato lì da allora. Negli ultimi anni, ha sponsorizzato il team di Oracle Red Bull Racing, ha collaborato con il campione del mondo di F1 Max Verstappen, ed è stata un partner ufficiale della gara Monaco – la fase più prestigiosa di un calendario che ora conta 24 gare. Pin afferma che queste partnership rimarranno in atto.
Tuttavia, gli analisti sottolineano che uno dei suoi svantaggi sta nel fatto che questo accordo non è stato concluso in precedenza. “È un movimento giudizioso da parte di Tag Heuer e LVMH”, afferma Edoardo Martorelli, direttore esecutivo di Drive Sports Marketing, che lavora nel campo della F1 e valuta circa 300 il numero di marchi coinvolti nella sponsorizzazione della F1. “Ma sarebbe stato ancora meglio se avessero firmato tre o quattro anni prima, quando il valore di questo sport era dal 30 al 40 % di oggi. »»
Quale sarà l’impatto di F1 per Tag Heuer? Nel 2013, quando Rolex ha fatto quello che è stato percepito come un ingresso a sorpresa in F1, gli analisti hanno suggerito che si trattava di un movimento difensivo di fronte a Omega Boom dopo il successo della sua sponsorizzazione delle Olimpiadi dei Giochi a Londra nel 2012, che aveva suscitato un rinnovato interesse. nei suoi prodotti. Tuttavia, il divario tra le due società ha scavato da allora, i ricavi di Rolex stimati da Morgan Stanley sono quasi quattro volte superiore a quelli del suo rivale di orologi più vicino.
“Rolex ha bloccato il suo accordo con la F1 per evitare di essere intrappolato e garantire il leader nella sua categoria”, spiega David Sadigh, amministratore delegato dell’agenzia di marketing digitale con sede a Ginevra, Digital Luxury Group (DLG). “La questione di $ 100 milioni è se questo accordo farà qualcosa di simile per Tag Heuer. »»
Lo stress da saggio che la F1 offre ai marchi di lusso un’opportunità unica. “L’unica piattaforma in grado di competere con la Formula 1 in termini di pubblico ed emozione sono i Giochi olimpici, ma si svolgono solo una volta ogni quattro anni”, ha detto. “Il calcio è piuttosto interessante in alcuni paesi, ma la demografia non è la stessa. »»
LVMH è già attivo nel calcio, Hublot sponsorizza la Coppa del Mondo FIFA e la Premier League inglese. Avrebbe anche speso 150 milioni di euro per essere lo sponsor premium dei Giochi olimpici di Parigi l’anno scorso. Inoltre, la sua azienda Tiffany produce trofei per l’evento di punta del Super Bowl della NFL.
Sadigh evoca anche l’impatto dei social network, osservando che F1 ha tre ecosistemi che funzionano in Synergy: sport, squadre e piloti. Secondo DLG Research, i 32,3 milioni di abbonati del resoconto ufficiale Instagram della F1 sono oscurati dai 79,7 milioni dopo le dieci squadre di F1 e i 129 milioni a seguito dei piloti. Il solo campione del mondo Lewis Hamilton ha 38,5 milioni di abbonati su Instagram.
Negli ultimi anni, le gare di F1 sono diventate podi per celebrità, tra cui Brad Pitt, Tom Cruise, Shakira e l’ambasciatore del tag Heuer, Patrick Dempsey. “Tutto è una questione di miscelazione e associazione, ed è una questione di cercare di attirare celebrità che massimizzerà la portata sui social network”, spiega Saudigh.
La Formula 1 offre anche un percorso per gli orologiai chiave negli Stati Uniti e in Cina, dove la popolarità dello sport è cresciuta considerevolmente. “Tag Heuer è sotto-sfruttato in Cina, dove Longines è il principe contro il re Rolex”, aggiunge Sadigh. “E Tudor è stato un vero successo negli Stati Uniti, che è il più grande mercato di Tag Heuer. »»
“L’accordo con la Formula 1 ha molto senso, perché invece di optare per la NFL o l’NBA, usi il peso e l’influenza del gruppo [LVMH] Per firmare un contratto globale. Pertanto, Tag Heuer sarà visibile in mercati maturi come gli Stati Uniti e l’Europa, nonché in mercati emergenti come il Messico. Possiamo aspettarci una buona trazione per Tag Heuer negli anni a venire. »»
Martorelli condivide questa opinione. “Come sponsor di un team di F1, a meno che tu non sia il partner principale, tutto il valore dei media che genera si basa sul contenuto che produci”, ha detto. “TAG mancava di una mostra, ma ora cambierà. »»
Questa mostra si tradurrà nelle vendite? Questa settimana, Tag Heuer ha lanciato aggiunte alla sua collezione di orologi di Formula 1, con prezzi a partire da 4.100 sterline. Ciò potrebbe rendere il marchio inaccessibile per molti giovani fan della F1. “Alcuni non saranno in grado di permettersi Tag Heuer”, ammette Pin. “Ma la Formula 1 è una piattaforma per esporre non solo tag Heuer ai giovani, ma anche a una clientela piuttosto ricca. »»
Pin spera che questo accordo aumenterà la visibilità e il desiderio del suo marchio. Al suo apice negli anni ’90, quando ha collaborato con il team McLaren e la leggenda brasiliana Ayrton Senna, Tag Heuer è stata una delle marche più desiderate al mondo. “Ne abbiamo bisogno”, ha detto Pin. “Dovresti avere brividi quando parli di Tag Heuer. »»
