Il contesto
Philippe Ginestet, presidente fondatore di GiFi, nel 1981, vuole vendere il suo marchio. Se la sua età – 70 anni – gioca un ruolo nella storia, anche le difficoltà di GiFi giocano il loro ruolo.
Il marchio, che ieri era fiorente, oggi è indebolito da successive battute d'arresto: fallita acquisizione di Tati, catastrofico passaggio al sistema ERP, invecchiamento del parco negozi…
Anche l’aumento della concorrenza ha qualcosa a che fare con questo. Action ha scosso il mercato in dieci anni e nuovi attori, spesso stranieri e di grande impatto, stanno arrivando in Francia.
GiFi è in vendita. Della prospettiva si discute da anni. Recentemente ha subito un'accelerazione e si è materializzata, poiché la banca Lazard è stata incaricata di trovare un acquirente. Tutt'altro che una sorpresa. In assenza di trasmissione familiare, un’opzione a lungo favorita ma ora esclusa, un giorno dovremo rinunciarci. Philippe Ginestet, presidente fondatore di GiFi, ha 70 anni e, anche se non è un'età canonica, il momento tanto atteso sta arrivando. “L’azienda deve sopravvivermi nelle migliori condizioni”assicura il padrone in una nota ai suoi dipendenti ottenuta dal giornale Sud-ovest.
Tuttavia, si tratta di una vendita commerciale banale? NO. GiFi, con 545 negozi in Francia e 1,3 miliardi di euro di fatturato nel 2023, pesa su un mercato francese stimato in 10 miliardi di euro da Xerfi. La sfida è evitare un collasso destabilizzante di questo settore dei bazar degli sconti.
Il rischio c’è, infatti. Se questa vendita è rilevante, non è solo perché dopo quarantacinque anni di servizio, Philippe Ginestet intende godersi una meritata pensione… La GiFi è meno florida di prima. Superata da Action, che schiaccia tutto con i suoi oltre 800 negozi in Francia, per 4,45 miliardi di euro di fatturato, GiFi è sopraffatta anche – un po' come tutte le altre – dall'aggressività dei marchi asiatici dell'online, Temu, Shein o AliExpress.
È vero, è difficile competere con Action, il marchio preferito dai francesi secondo EY-Parthenon. Con un tasso di fan del 45,7%, Action appiattisce GiFi e il suo 9,6%. Soprattutto, dal 2020, il divario si è ampliato: i fan di Action sono aumentati del 18,5% mentre quelli di GiFi sono diminuiti del 7,9%. Anche la frequenza di acquisto è a favore del brand olandese con, secondo le analisi delle transazioni bancarie effettuate da Joko, una media di 6,4 transazioni nel primo semestre 2024 per Action, contro le sole 2 per GiFi.
Gifi in numeri
- 1,3 Mrd € : leCA nel 2023
542 negozi in Francia (595 in totale), di cui circa il 60% in gestione locativa
Fonte: LSA
Idee geniali altrove
Difficile lottare anche contro le star dell'online, a cominciare da Temu che, nel terzo trimestre del 2024, è diventato il quarto sito commerciale più visitato in Francia, con 9 milioni di visitatori unici giornalieri (fonte: Médiametrie//NetRatings e Fevad), dietro Amazon, Leboncoin e Booking. “Questi attori stanno abbassando la percezione dei prezzi”, analizzare Frédéric Boublil, specialista del commercio al dettaglio.
E, di fronte a ciò, “La GiFi sta soffrendo di una lenta erosione, a causa della mancanza di domande sufficientemente rapide. Il marchio è stato superato da quelli più aggressivi di lui, secondo le sue stesse promesse. Le “idee geniali”, care a GiFi, nascono oggi su Action o sul web, sottolinea Frédéric Boublil. GiFi ha mancato diverse svolte importanti, sia commerciali che operative. Il marchio è rimasto su una strategia incentrata sulle promozioni quando l'EDLP [everyday low price, NDLR] si è imposto ovunque. Non ha ampliato la propria offerta quando altri si aprivano al cibo. Non ha rinnovato le sue fonti di approvvigionamento e, soprattutto, le sue modalità di acquisto. »
Il bazar in cifre
- 10 miliardi di euro: lfatturato 2023 in Francia del mercato dei discount bazar
2.600 negozi per i 7 principali marchi del settore, più del doppio in dieci anniFonte: Xerfi
Cédric Ducrocq, presidente di Diamartabbonda: “GiFi ha un modello di centro acquisti integrato al 100%. Ciò consente certamente di fare a meno degli intermediari, ma impone elevati requisiti di stoccaggio, quindi un WCR elevato [besoin en fonds de roulement, NDLR]. Ciò rende il gruppo vulnerabile al minimo shock, come la crisi Covid o le fluttuazioni dei prezzi dei container. Di conseguenza, GiFi ha sofferto più di altri, combinando l’importazione diretta e l’approvvigionamento da fornitori e importatori terzi. »
Aggiungete a ciò l'incidente di Tati e un catastrofico passaggio all'ERP (sistema software) e capite che i tempi sono duri per GiFi. Tati, acquistata nel 2017, è stata liquidata nel 2021 dopo aver investito nella società 150 milioni di euro, più del doppio del previsto. Il mancato passaggio all’ERP del 2023 ha danneggiato la buona offerta dei negozi, provocando una perdita di circa il 9% del fatturato annuo. Mancano ancora più di 100 milioni di euro…
“Tutto ciò ha ritardato il necessario piano di risanamento del marchio, che non ha mosso sufficientemente le linee né sull’offerta, né sul modello organizzativo, né sull’ammodernamento e razionalizzazione della flotta”, punta Yves Marin, consulente di Alexander Hughes. In altre parole, nei negozi tutto è rimasto un po’ “nel suo succo”, e questo è un handicap. “GiFi soffre di una mancanza di attrattiva rispetto ad Action. Da un lato, un concetto perfettamente provato, potente ed efficace. D’altronde un concetto che è rimasto molto conservatore nel tempo e che, quindi, sembra invecchiare. analizzare Frank Rosenthal, esperto di marketing du commerce.
Una rete forte in un mercato saturo
Nel frattempo, la concorrenza non ha aspettato. In ogni caso, GiFi non ha quasi aperto negozi quando la Francia era piena di punti vendita. “I sette principali marchi sul mercato hanno raddoppiato i negozi in dieci anni, con 2.600 negozi nel 2023 », supporta Delfina Davideautore di uno studio sui marchi del bazar di Xerfi, all'inizio dell'anno. Nel lotto, tante esordienti straniere, sulla scia di Azione presente dal 2012.
Normal è arrivata nel 2019, Miniso nel 2020, Tedi nel 2023, Wibra nel 2024, quando B&M ha approfittato dell’assorbimento di Babou, a fine 2018, per spingere le sue pedine. “Action conta più di 2.500 negozi nel mondo, Tedi 3.000, Miniso più di 6.100. Di fronte a questi gruppi dal potere d'acquisto incomparabile, le marche tricolori, rimaste molto franco-francesi, sono in difficoltà, e questo è il caso di GiFi”, spiega Delphine David.
“GiFi ha un modello di centro acquisti integrato al 100%. Ciò consente certamente di fare a meno degli intermediari, ma impone elevati requisiti di archiviazione. Ciò rende il gruppo vulnerabile al minimo shock. »
Cédric Ducrocq, presidente di Diamart
Ciò vale finché il mercato interno offre prospettive di crescita. Ma con i consumi a mezz’asta e una rete ancora in espansione – Action è passata da 700 negozi in Francia nel novembre 2022 a 800 nel gennaio 2024 – le cose iniziano a rallentare. E questo probabilmente è solo l'inizio. “La crescita delle vendite medie per negozio ha già rallentato in modo significativo, dal +18% nel 2021 al +8% nel 2022 e al +3,5% nel 2023”, indica Delphine David. Il momento in cui le curve si invertiranno forse non è molto lontano.
“È un mercato saturo, con troppi metri quadrati”, così assicura Cédric Ducrocq. È in questi momenti che avvengono le onde di concentrazione. La GiFi forse si prepara ad aprire le danze perché, tra le pretendenti, potrebbero posizionarsi Moez-Alexandre Zouari, già proprietario di Stokomani e Maxi Bazar, così come giocatori stranieri, come Tedi per esempio.
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