La Coca-Cola sta affrontando una reazione negativa online per un video promozionale natalizio realizzato con l’intelligenza artificiale che gli utenti definiscono “senz’anima” e “privo di qualsiasi reale creatività”.
Il video realizzato con l’intelligenza artificiale presenta di tutto, dai grandi camion rossi della Coca-Cola che percorrono strade innevate alle persone che sorridono con sciarpe e cappelli lavorati a maglia con bottiglie di Coca-Cola. Il video doveva rendere omaggio allo spot pubblicitario della società del 1995 “Holidays Are Coming”, che presentava immagini simili, ma con attori umani e veri camion.
Forbes ha riferito che il video è stato creato da tre studi di intelligenza artificiale – Secret Level, Silverside AI e Wild Card – utilizzando quattro diversi modelli di intelligenza artificiale generativa. Lo sviluppatore AI di Silverside AI, Chris Barber, ha scritto in una risposta su X che ciascuno degli studi di intelligenza artificiale ha creato una versione diversa dell’annuncio, con quella virale non appartenente a Silverside AI.
Il video ha attirato critiche da parte di molti creativi che hanno sostenuto che fosse sgradevole per l’azienda utilizzare la tecnologia AI per creare il video invece del lavoro degli artisti. Alex Hirsch, il creatore della serie Disney “Gravity Falls”, ha commentato un post su X che mostrava il nuovo spot pubblicitario, che ha accumulato oltre 56 milioni di visualizzazioni, “FATTO DIVERTENTE: @CocaCola è ‘rossa’ perché è fatta con il sangue di artisti disoccupati! #HolidayFactz.”
Molti artisti e professionisti creativi si sono opposti all’uso dell’intelligenza artificiale nelle opere creative, sostenendo che la tecnologia potrebbe essere utilizzata per sostituire i lavoratori umani e che molti modelli di intelligenza artificiale sono stati formati sul lavoro degli artisti senza un adeguato compenso o credito.
In una dichiarazione, un portavoce della Coca-Cola ha affermato: “The Coca-Cola Company celebra da decenni una lunga storia nel catturare la magia delle festività in contenuti, film, eventi e attività di vendita al dettaglio in tutto il mondo. Esploriamo sempre nuove strade.” per entrare in contatto con i consumatori e sperimentare approcci diversi Quest’anno, abbiamo realizzato film attraverso la collaborazione di narratori umani e il potere dell’intelligenza artificiale generativa resterà sempre dedicato alla creazione di lavori di altissimo livello all’intersezione tra creatività umana e tecnologia.”
Questa non è la prima volta che Coca-Cola utilizza la tecnologia AI nelle sue strategie e programmi di marketing. Nel marzo 2023, Coca-Cola ha collaborato con OpenAI per pubblicare uno dei suoi primi spot pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale, chiamato “Masterpiece”, che mostrava dipinti e sculture in un museo d’arte prendere vita e passare in giro una bottiglia di Coca-Cola.
La società ha anche annunciato in un comunicato stampa quel mese che avrebbe collaborato con artisti per creare opere d’arte utilizzando gli archivi creativi di Coca-Cola e la tecnologia AI. L’azienda ha anche un proprio responsabile globale dell’intelligenza artificiale generativa.
Neeraj Arora, presidente delle ricerche di marketing e dell’educazione presso l’Università del Wisconsin-Madison, ha affermato che il motivo per cui l’azienda ha dovuto affrontare una reazione negativa per questa specifica pubblicità, e non per “Masterpiece” l’anno scorso, potrebbe essere perché molti consumatori riconoscono il Natale come parte integrante parte del marchio dell’azienda e la tecnologia AI agisce come un’interruzione.
“Le vacanze sono un momento di connessione, un momento di comunità, un momento per connettersi con la famiglia, e questa è una parte importante di ciò che rappresentano le vacanze”, ha detto Arora. “Ma poi aggiungi l’intelligenza artificiale nel mix che non è adatto, che non è adatto ai tempi delle vacanze, ma anche, in una certa misura, anche alla Coca Cola, a ciò che il marchio significa per le persone.”
Toys R Us ha dovuto affrontare una reazione simile online durante l’estate per uno spot pubblicitario realizzato con l’intelligenza artificiale che raffigurava il defunto fondatore dell’azienda in un negozio di biciclette accanto alla mascotte del marchio. Nonostante le polemiche, l’azienda ha affermato che ha avuto “successo” e che la tecnologia sarà un’aggiunta al suo “kit di strumenti” per il futuro.
Tim DeStefano, professore di ricerca presso la McDonough School of Business della Georgetown University, ha dichiarato a NBC News che l’uso della tecnologia AI significa un calo significativo del prezzo della creazione di spot pubblicitari. Ha aggiunto che con il miglioramento della tecnologia, crede che sempre più persone diventeranno ricettive ad essa.
“La maggior parte delle volte, quando assistiamo all’implementazione di nuove tecnologie, vediamo la creazione di una serie di nuovi posti di lavoro che non sono mai esistiti prima”, ha affermato DeStefano, affrontando l’attenzione su come l’intelligenza artificiale sta influenzando il mercato del lavoro. “Anche se c’è un certo scetticismo, accettazione e riluttanza ad accettare questo tipo di pubblicità da parte dei consumatori, penso che i vantaggi siano in qualche modo superiori a quelli, e credo che le aziende continueranno a utilizzarlo nel tempo.”
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