NARRAZIONE. Auchan: come il marchio è passato da campione della grande distribuzione del Nord a gruppo in difficoltà

Negli anni ’80 Auchan elogiava “la vita Auchan” nelle sue pubblicità, in opposizione alla “vita austera”. Il marchio prometteva qualità e prezzi bassi. Oggi i tempi sono molto cambiati. Con l’annuncio del taglio di 2.400 posti di lavoro martedì mattina, l’austerità sta colpendo duramente il marchio della distribuzione di massa.

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Per Auchan tutto inizia nel luglio 1961. Carrefour ed E.Leclerc avevano già aperto negozi in Francia. Gérard Mulliez, figlio del fondatore dell'azienda tessile Phildar, si lancia nella grande distribuzione e apre il suo primo supermercato in un'ex fabbrica tessile abbandonata. Per trovare il nome si è ispirato al quartiere in cui si trovano i locali a Roubaix nel Nord: il quartiere degli Hauts-Champs. Il negozio prende il nome Auchan. Nel 1967 apre un secondo negozio, questa volta un ipermercato, a Roncq, nel Nord. Due anni dopo, nuovo ipermercato a Englos, nella metropoli di Lille. Circondato da un vasto parco, destinato ad ospitare un centro commerciale e altri negozi, prefigura i centri commerciali che tutti conosciamo oggi.

Auchan presente in tutto il Nord

Negli anni '70, Auchan moltiplica il suo modello in tutto il Nord-Pas-de-Calais. Valenciennes, Noyelles-Godault nel bacino minerario, Béthune, Boulogne-sur-Mer, Villeneuve-d'Ascq… La marca si afferma in tutte le principali città della regione in un momento in cui la concorrenza è bassa. I clienti trovano tutto sotto lo stesso tetto in decine e decine di reparti. Un primo ipermercato è stato aperto fuori dai terreni originari a Fontenay-sous-Bois nella Valle della Marna alla fine degli anni '70.

Conquistare il mondo

All'inizio degli anni '80, pochi francesi conoscevano il marchio Auchan, ma il gruppo del nord voleva conquistare il mondo. La Spagna nel 1981 dove Auchan venne ribattezzato Alcampo (traduzione letterale di “sul campo”), gli Stati Uniti nel 1988, l’Italia nel 1989, Portogallo, Lussemburgo e Polonia nel 1996, Russia e Marocco nel 2002, Romania nel 2005, Ucraina nel 2007 … Da allora, Auchan si è ritirata da diversi paesi e si è stabilita in 12 paesi in tutto il mondo.

Allo stesso tempo, Auchan vuole espandersi in altre regioni della Francia, ma la legge regolamenta rigorosamente ogni nuovo stabilimento commerciale. Nel 1996 Auchan lancia un'offerta pubblica di acquisto sul gruppo Docks de France, proprietario di 75 ipermercati Mamouth e supermercati Atac. Tre anni dopo, la marca Mamouth scompare a favore di Auchan, che riesce ad apporre il proprio logo e a stabilirsi nel Sud a Tolosa, Clermont-Ferrand, Tulle… Nel 2000, Auchan realizza in Francia un fatturato di 14,9 miliardi di euro esclusi i carburanti.

Guida, digitale, consegna

Nel 1999, Auchan ha lanciato i suoi prodotti a marchio del distributore. L'anno 2000 ha visto l'invenzione di un nuovo modo di fare acquisti con Auchan Drive. Nel 2001 nasce il sito e-commerce Auchandirect. Cinque anni dopo, è la volta di auchan.fr con la vendita online di attrezzature per la casa. Nel 2009, il gruppo ha aperto il suo 500esimo supermercato in tutto il mondo.

Per avere una maggiore influenza sui prezzi, a favore dei propri clienti, Auchan ha stretto un'alleanza con Système U nel 2014 per acquistare i prodotti del marchio nazionale tramite il centro acquisti Eurauchan.

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Tre operazioni di riconciliazione non sono riuscite

Nonostante questa dinamica, non tutto è roseo. L’epoca d’oro degli ipermercati degli anni ’70 e ’80 è finita. «L'anno scorso abbiamo perso fatturato e margini, ma abbiamo riconquistato clienti adeguandoci ai prezzi», spiega in un'intervista a LSA nel 2015 direttore degli acquisti alimentari di Auchan Pierre-René Tchoukriel. È stato preso in considerazione un progetto di matrimonio Auchan – Système U, ma è fallito nel 2016 perché i loro modelli erano molto diversi. Nel 2021 è sulla buona strada un progetto per prendere il controllo di Carrefour, ma fallisce dopo diversi mesi di trattative. Nel 2023 è allo studio una fusione di Auchan con il gruppo Casino, già in cattive condizioni, ma Casino alla fine non porta a termine. Un anno dopo, in seguito allo smantellamento del gruppo Casino, Auchan ha effettuato un costoso acquisto di 98 negozi Casino (26 ipermercati, 70 supermercati, 2 unità) in territori in cui il gruppo non era realmente presente in Francia. Per realizzare questa acquisizione, l'associazione della famiglia Mulliez ha effettuato un aumento di capitale di 400 milioni di euro.

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L'ipermercato, un modello fuori moda?

Auchan crede da sempre nel successo dell'ipermercato. Dispone di 161 ipermercati in Francia fino a 15.000 m². Negli ultimi anni, tuttavia, i modelli di consumo sono cambiati. Il marchio ha cercato di adattarsi a questo. Acquistando Mamouth, Auchan ha ereditato anche i supermercati Atac, chiamati Simply Market nel 2009 e oggi supermercato Auchan. Allo stesso modo, nei centri urbani, Auchan ha aperto i minimarket urbani A 2 Pas ribattezzati My Auchan.

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Con la guerra in Ucraina e l’inflazione elevata – fino al +20% nel 2023 – Auchan è diventato troppo costoso per alcuni dei suoi clienti in un settore ultra competitivo che si trova ad affrontare E.Leclerc o Intermarché. Il gruppo del nord ha inoltre stretto un'alleanza a settembre con Intermarché per creare un centro d'acquisto comune, Aura retail, e per essere più forte nella negoziazione dei prezzi con i principali produttori internazionali.

Negli ultimi 12 anni Auchan ha perso più di 4 punti di quota di mercato. Detiene ora una quota di mercato del 9% rispetto a oltre il 24% di E.Leclerc, che sfrutta appieno la sua immagine di prezzo. Dal punto di vista finanziario, l’Ebitda – margine operativo lordo – è stato diviso per sei in 10 anni. Con 16 miliardi di fatturato annuo, Auchan è solo il quinto distributore alimentare in Francia. La vita Auchan sperimenta a sua volta una vita austera.