La chiamata PR era quasi irreale: domenica 1È Dicembre a Parigi, in un viale degli Champs-Elysées deserto dalle auto, un gigantesco gioco di 1, 2, 3 Soleil nei colori della serie Gioco dei calamari è stato organizzato dalla sua emittente, Netflix.
Si sono svolte promozioni in tutto il mondo per annunciare l'uscita della seconda stagione questo giovedì 26 dicembre sulla piattaforma di streaming americana. Ma è davvero il luogo di produzione del Gioco dei calamariCorea del Sud, che è sotto i riflettori. Senza il fallito tentativo di legge marziale del presidente Yoon Suk-yeol, la serie sarebbe stata l'evento di fine anno per il Paese asiatico perché concretizza una strategia al tempo stesso culturale e commerciale, “Hallyu”.
“Hallyu” o “l’onda coreana”
Termine dal mandarino che letteralmente si traduce come “onda coreana”, “Hallyu” è stato chiamato alla fine degli anni '90 da giornalisti taiwanesi che descrivevano come le soap opera sudcoreane riscuotessero successo sulla televisione cinese.
Questo strumento di soft power è iniziato sotto un impulso sia politico che economico, dopo la crisi finanziaria del 1997. All’epoca il governo sudcoreano adottò una nuova strategia: investire tanto nelle industrie culturali e creative (ICC) quanto nell’elettronica o nelle automobili, e puntare sulle esportazioni come sbocco. I chaebol, questi influenti conglomerati imprenditoriali, hanno contribuito a finanziare queste ICC, mentre un ufficio governativo, la Korea Creative Content Agency, è interamente dedicato a loro.
Stile Gangnam ha aperto la strada
Nella musica, ciò ha dato origine al sistema delle agenzie, in cui i gruppi vengono creati attraverso casting e sottoposti ad anni di formazione prima ancora di esibirsi. Un sistema ultra regolamentato, ipotizzato dai suoi leader: “In Occidente c’è questa fantasia della rock star profondamente radicata. Ma in realtà, dedicare molto tempo a perfezionarsi è una tattica utilizzata in molti ambienti artistici, come il balletto”, ha affermato in un’intervista a Tempo un Bang Si-hyuk del 2019.
È il fondatore della Big Hit, l'etichetta che ha lanciato i BTS, l'iconica boy band della musica pop coreana, il K-pop. Perché dall'epifenomeno PSY e dai suoi Stile Gangnam nel 2012, il genere è diventato un successo internazionale. L'ultimo esempio, Rosé, uno dei cantanti del gruppo Blackpink, il cui duetto con l'americano Bruno Mars, Adatto. è attualmente il clip più visto su YouTube (quasi 660 milioni di visualizzazioni prima di Natale).
Apertura come modello di business
Questi successi non devono nulla al caso. Fin dall'inizio, “Hallyu” mirava ad essere esportato, prima in Asia e poi nel resto del mondo. Una scelta logica per questo Paese di 51,7 milioni di abitanti il cui mercato interno non sarebbe sufficiente a sostenere gli investimenti.
Ma il vero genio di “Hallyu” è stato l’abbraccio di Internet, della sua cultura e dei suoi strumenti fin dall’inizio. All’inizio del lockdown del 2020, i BTS sono stati tra i primi cantanti a tenere concerti online.
Paradossalmente, questa industrializzazione della cultura non impedisce che più opere sociali, e persino politiche, traggano vantaggio dall’ondata Gioco dei calamari o soprattutto il film Parassita di Bong Joon-ho, Palma d'Oro nel 2019 e Oscar per il miglior film nel 2020. Perché esprimono anche i sentimenti di un Paese che fu colonia giapponese anche meno di un secolo fa, soffrì una guerra negli anni Cinquanta, fu un mezzo secolo fa, ed è prossimo ad una dittatura ancora in carica. Questo sentimento, che i coreani chiamano “han”, è anche al centro delle opere del romanziere Han Kang, ultimo premio Nobel per la letteratura.
Se “Hallyu” è un affare di grandi soldi – che si estende ad altri prodotti culturali come i fumetti (webtoons) o i videogiochi, ma anche ai prodotti di bellezza, ristorazione o turismo – per il momento mantiene una sorta di coesione nelle sue scelte. Soprattutto perché la ricetta sudcoreana è invidiata da altri paesi, come la Thailandia. Perché “Hallyu” non è solo esportazione di merci, è anche condivisione di un'identità. Una questione economica ma anche culturale.
