Garrett Wilson ha messo Adidas in una posizione particolare quando ha eseguito la sua migliore imitazione di “Jumpman”, una presa in end zone con una mano sola e con le gambe divaricate che ha contribuito a portare i New York Jets alla vittoria per 21-13 sugli Houston Texans giovedì sera.
L'improbabile cattura è stata un momento di marketing imprevisto che i marchi sognano: il problema è che somigliava all'iconico logo del concorrente di Adidas, Jordan Brand, una società di abbigliamento di proprietà di Nike ispirata alla leggenda dell'NBA Michael Jordan.
La presa da touchdown, che ricordava la presa con una mano sola di Odell Beckham 10 anni fa, attirò l'attenzione dei suoi compagni di squadra dei Jets, incluso il wide receiver del Pro Bowl Davante Adams, un atleta del marchio Jordan, che scherzò sul fatto che Wilson avrebbe potuto perdere la sua sponsorizzazione Adidas. Adidas ha rilasciato una dichiarazione dicendo: “non andrà da nessuna parte”, e lo stesso Wilson ha pubblicato una foto della cattura su Instagram venerdì sera con una didascalia ispirata al testo del rapper ed ex partner di Adidas Kanye West che ha preso un colpo al Jumpman.
Secondo Apex Marketing Group, il momento virale di Halloween ha generato 2,5 milioni di dollari in valore mediatico attraverso televisione, radio e notizie online. “[Adidas] ha solo bisogno che la gente parli del proprio ragazzo”, ha detto in un'intervista l'ex guru del marketing Adidas Zach Soskins. “La Giordania non aveva bisogno di questo momento (di visibilità), ma Adidas sì in questo clima. Vuoi sempre spettacoli iconici.
Successivamente Adidas si è rivolta ai social media e ha scritto “chi?” a un post su X che legava la commedia al Jumpman. È stato il primo post della stagione relativo alla NFL dell'account di calcio che non faceva riferimento al quarterback di Kansas City Patrick Mahomes, il volto del calcio Adidas. Anche se non è stato il momento di marketing ideale per il marchio, il colosso tedesco dell'abbigliamento sportivo tenterà di trarne vantaggio dove possibile, sia come parte di una pubblicità stampata, un post sui social media o un'altra strada che mostri la sua stella commerciabile che gioca a New York.
“Lo prendi come puoi ottenerlo”, ha aggiunto Soskins.
Wilson ha giocato ad altissimi livelli fin dall'adolescenza, quando indossava l'Adidas, e partecipava ai tornei di football 7 contro 7 delle scuole superiori nel suo stato natale, il Texas. Ex giocatore di basket di spicco, Wilson ha regalato un momento distintivo coerente con il suo gioco indossando scarpe tutte nere. Dal filmato, però, può essere difficile identificare se si tratti effettivamente di scarpe Adidas. Tuttavia, i guanti Adidas di Wilson sono più visibili.
“Avrei emozioni totalmente contrastanti”, ha detto in un'intervista Howe Burch, direttore della Twelve Consulting, perché lo stanno paragonando alla cattura di OBJ. Se la narrazione ricorda Jordan e il marchio Jordan, non mi andrebbe bene se lavorassi per Adidas. Sono sicuro che adoreranno avere l'esposizione, ma è comunque un'inquadratura dell'elemento che essenzialmente è il logo Jordan.”
Wilson, che ha firmato con Adidas prima di essere arruolato nel 2022, ha ricevuto una spinta nell'attenzione del mainstream con la cattura. Anche se l'ex stella dell'Ohio State sarà ancora nel roster delle tre strisce la prossima settimana, alla compagnia ci vorrà più di una dichiarazione di supporto per mantenerlo lì man mano che il suo profilo cresce. Beckham, ora un free agent di calzature, ha visto la sua popolarità salire alle stelle dopo la sua presa con una mano, sempre al Metlife Stadium. La sua relazione con Nike si è conclusa con una battaglia legale all'inizio di quest'anno.
Si prevede che Adidas continuerà a guadagnare quote di mercato quest’anno mentre Nike affronta un calo delle vendite e la transizione verso una nuova leadership. Lo Swoosh rimane il leader della categoria con Adidas che è arrivata seconda con circa il 37% della quota di fatturato delle scarpe da calcio lo scorso anno, secondo RunRepeat. Il momento arriva in un momento particolare in cui sempre più giocatori di football, sia professionisti che universitari, vengono commercializzati pesantemente insieme ad aziende di calzature e marchi emergenti come New Balance, che ha lanciato la sua prima scarpa quest'estate.
Tom Webb, direttore marketing dell'APP, ritiene che Adidas probabilmente preferisca un ambiente di marketing più controllato dove non ci sono segni di un concorrente, ma non pensa che ci sarà molto impatto dal punto di vista delle vendite. Sottolinea che i consumatori sono spesso fedeli a più marchi e che un momento senza copione è la cosa più importante.
“I social media ci hanno davvero dato l'opportunità di trarre vantaggio”, ha detto in un'intervista. “Ciò che spinge tifosi e sponsor verso questo sport è l’imprevedibilità”.
Adidas spera che Wilson possa continuare a elevarsi a grande ricevitore giocando nel più grande mercato mediatico della nazione. Un certo successo di squadra aiuterebbe lì. Questa settimana i Jets hanno interrotto la loro serie di cinque sconfitte consecutive mentre Wilson ha ottenuto la “presa dell'anno”, secondo Adidas. Non era come lo avrebbe scritto il marchio, ma a volte una vittoria è una vittoria se l'impegno è abbondante.
“La domanda è: cosa fanno in questo momento”, ha aggiunto Burch. “È un'opportunità per fare leva. Non vuoi usare immagini che ricordano Jordan, ma sono sicuro che siano abbastanza intelligenti da capirlo.
