Incontrato all’inizio di maggio in occasione del Simposio di San Gallo, Emanuel Probst ripercorre un viaggio che sorprendentemente coincide con quelli che oggi alcuni chiamano i “gloriosi anni Trenta della globalizzazione”.
Le Temps: Stiamo assistendo ad un grande dibattito sul ruolo dello Stato nell’economia. Qual’è la tua posizione?
Emanuele Probst: Se guardo la nostra azienda e il suo sviluppo negli ultimi trent’anni, posso solo dire che non abbiamo mai chiesto sussidi o sostegni allo Stato. Eppure siamo diventati uno dei leader mondiali nel settore delle macchine da caffè automatiche e il successo finanziario c’è anche.
L’impresa del Giura è un caso interessante perché il suo sviluppo è stato massiccio negli ultimi trent’anni. Come spiegarlo?
Dico sempre che siamo un prodotto della globalizzazione. Ho rilevato l’azienda 33 anni fa, all’inizio degli anni ’90, punto di partenza della globalizzazione e della progressiva divisione internazionale delle catene del valore. Ciò ha portato alla nascita di aziende come Apple, che possiede il mercato mentre Foxconn [sous-traitant chinois d’Apple, ndlr] si occupa della produzione.
Abbiamo sviluppato utilizzando lo stesso approccio. Abbiamo investito nel nostro prodotto e nei mercati di una cinquantina di paesi, collaborando con il nostro partner produttivo, che ha contribuito notevolmente al nostro sviluppo.
Dove vengono prodotte le vostre macchine?
Il nostro produttore, la società Eugster/Frismag, ha stabilimenti di produzione per le nostre macchine a Romanshorn (TH), Eschenbach (LU) e in Portogallo. Abbiamo anche un centro di competenza per l’elettronica in Malesia, in quella che può essere definita la “Silicon Valley” asiatica. Questo partner produce esclusivamente per noi componenti high-tech della migliore qualità.
Ed è importante sottolinearlo perché, come ha descritto molto bene l’economista Peter Tucker, l’outsourcing non ha a che fare con la riduzione dei costi ma con la qualità. Siamo stati in grado di sviluppare una catena del valore che offre la migliore qualità e che è ciò che riduce i costi. Non il contrario. E senza la globalizzazione tale sviluppo non sarebbe stato possibile. In trent’anni abbiamo decuplicato le nostre dimensioni.
La situazione geopolitica è ora radicalmente cambiata.
La globalizzazione ha portato ad un aumento del tenore di vita di molte persone e ad una riduzione della mortalità. Ecco perché sono un sostenitore della globalizzazione. Le economie più aperte sono quelle di maggior successo. All’inizio del XX secolo anche il mondo ha vissuto una fase di globalizzazione che successivamente è stata interrotta. Ciò ha portato all’impoverimento per diversi decenni. Dovremmo ricordarcelo e mi aspetto anche che i politici garantiscano che la Svizzera mantenga la sua apertura e un rapporto buono e chiaramente definito con l’Europa. È il nostro principale partner commerciale e il nostro mercato più grande.
È questo il tuo mercato principale?
Assolutamente. L’Europa rappresenta dal 60 al 65% del nostro fatturato. Siamo molto presenti in Germania, Paesi Bassi, Polonia e anche in Austria. Ma non in Italia perché è un mercato completamente diverso, con una cultura diversa del caffè bevuto al bar.
Concretamente, le attuali tensioni geopolitiche hanno un impatto sulle vostre attività?
Finora le nostre catene di approvvigionamento funzionano, ma siamo consapevoli dei rischi. Va sottolineato che la guerra in Ucraina è un problema ma che una crisi tra Taiwan e Cina sarebbe un’altra questione dal punto di vista economico. La Russia fornisce materie prime e basta. Taiwan, Cina e Giappone, è la tecnologia. Se la situazione dovesse peggiorare in questa regione, le conseguenze sarebbero enormi. Sarebbe in qualche modo un ritorno al vecchio telefono con i pulsanti. Vediamo che il Vietnam sta occupando un certo posto, ma ci vorrà del tempo.
Il mercato asiatico, dove non esiste la cultura del caffè, è importante per il vostro business?
Siamo presenti in Asia, a Singapore, in Malesia e anche in Corea del Sud, che per noi rappresenta un grande mercato. Ma anche a Taiwan, Cina e Hong Kong. In Oceania, anche l’Australia è un mercato importante, così come la Nuova Zelanda. L’India non ancora. Per ora il mercato è minuscolo. Sono convinto che tra dieci anni le cose potrebbero essere completamente diverse. Per questo stiamo muovendo i primi passi lì, nelle grandi città.
L’accordo di libero scambio firmato con l’India vi aiuterà?
Non necessariamente. Questo può essere positivo ma i dazi doganali non influiscono molto sul nostro business perché li hanno anche i nostri principali concorrenti.
Al di là della globalizzazione, come si spiega l’incredibile sviluppo dell’azienda giurassiana negli ultimi trent’anni?
Concentrazione e passione. La passione porta all’interesse, all’approfondimento e ad ulteriore innovazione. Dalla mattina alla sera non devo preoccuparmi di altro che delle macchine da caffè completamente automatiche. Ma in questo ambito non ci sono scuse: dobbiamo essere i pionieri e i più innovativi. Alla Jura di Niederbuchsiten abbiamo 55 ingegneri che lavorano solo allo sviluppo del nostro prodotto. Se aggiungo i nostri partner, abbiamo circa 100 ingegneri dedicati esclusivamente alla nostra azienda. Si concentrano su una cosa, sul caffè appena macinato, non sulle capsule. Pochi altri giocatori hanno una tale concentrazione, una tale “forza d’attacco” [en français dans l’entretien réalisé en allemand, ndlr].
Negli anni ’90 ci fu l’arrivo di Nespresso che cambiò completamente il mercato del caffè.
Nespresso ci ha aiutato molto. Naturalmente è un concorrente e potresti avere un Nespresso a casa. O forse una macchina del Giura. Di solito è l’uno o l’altro. Ma quando si costruisce un mercato, quando si tratta di far conoscere una nuova categoria di prodotti, è estremamente importante avere al proprio fianco altri attori potenti.
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Questo ti ha spinto a superare te stesso?
Anche, pure. Naturalmente, come venditore, preferisci stare da solo. Ma la concorrenza aiuta a far crescere il mercato e a trovarvi un posto reale. In parole povere, è meglio avere un piccolo pezzo di una torta grande e gustosa che una piccola torta squallida e secca.
Bevi caffè Nespresso? Qui al Simposio di San Gallo ecco cosa è servito.
Devo sopravvivere bene (ridere). Più seriamente, quando si tratta di caffè in capsule, Nespresso fa davvero un buon lavoro. Ma è una capsula ed è una filosofia completamente diversa. Ci concentriamo molto anche sulla durata dei nostri dispositivi. Questo è molto, molto importante. 3 o 4 anni fa, uno studio condotto nei Paesi Bassi da un’associazione di consumatori ha dimostrato che la durata di vita di una macchina da caffè era in media di sei anni mentre quella della nostra era di nove anni. Questo è esattamente ciò che desideriamo, la durata di vita più lunga possibile. È buon senso essere parsimoniosi con le materie prime ed è per questo che siamo per il caffè senza capsule: caffè fresco abbinato a macchine che abbiano una lunga durata.
A differenza di molte aziende, l’assistenza e la riparazione sono al centro del vostro modello, il che va contro le pratiche degli ultimi decenni.
Questa è la nostra filosofia e affonda le sue origini nel periodo successivo alla Seconda Guerra Mondiale, quando le materie prime erano limitate. Questo approccio ci ha portato ad investire molto nel servizio. A partire dagli anni ’90, infatti, ci fu un cambiamento e le aziende iniziarono a realizzare moltissimi prodotti usa e getta. Ma siamo rimasti fedeli al nostro modello. Stiamo anche costruendo due grandi stabilimenti a questo scopo, in Germania e in Pennsylvania, solo per la manutenzione e la riparazione. Investiremo complessivamente 60 milioni per questi due centri che si aggiungono a quello che abbiamo a Niederbuchsiten. In totale, abbiamo circa 35 centri di ospitalità in tutto il mondo. Permettono ai nostri clienti di far riparare le loro macchine.
Gli ultimi vent’anni sono stati segnati anche dal tuo sodalizio con Roger Federer. Quanto questo ha contribuito al tuo successo?
È stato decisivo perché la fiducia gioca un ruolo chiave nell’acquisto di un prodotto ed è esattamente ciò che ispira Roger. Circa dieci anni fa è stato condotto uno studio in 25 paesi per scoprire quali personalità ispirassero maggiore fiducia. Nelson Mandela è arrivato primo davanti a Roger Federer che ha preceduto la Regina d’Inghilterra, il Papa e Barack Obama.
La cosa divertente, che posso raccontarvi oggi, è come è nata la nostra partnership nel 2006. È stata un’idea del nostro responsabile marketing di allora, un inglese che era molto bravo a costruire marchi. Quando ci siamo rivolti a Roger Federer, si è dimostrato disponibile perché aveva acquistato una delle nostre macchine due settimane prima. Per quello? Perché pensava che fosse il più bello. È molto orientato al design, ma è comunque molto elegante quando lo vedi. Ecco perché per noi è l’ambasciatore perfetto. È una persona straordinaria che ha un’eccezionale capacità di concentrarsi sugli altri. Appena parla con te ti senti come se fossi al centro del mondo. Chiunque tu sia e con grande autenticità.
Si è ritirato dalla competizione, si potrebbe cambiare ambasciatore?
Mai. È lui e nessun altro.
Espresso biologico
1957 Nato a Oberbuchsiten (SO).
millenovecentottantuno Laurea triennale presso l’Università di San Gallo.
1991 Diventa direttore esecutivo della Jura Elektroapparate AG.
2022 Apertura del Jura Campus, un centro per innovazione, tecnologia e qualità.
