Kraft Heinz con salsa del Quebec

Se qualcuno visitasse ogni casa del Quebec, troverebbe più spesso il cibo preparato da Kraft Heinz… che una connessione Internet. Ciò dimostra quanto sia popolare la gamma di prodotti di questa multinazionale. Tuttavia, non è così noto che il suo burro di arachidi, il suo famoso ketchup, il Kraft Cena, le vinaigrette e il formaggio cremoso Philadelphia sono tutti cucinati qui, a Mont-Royal, a due passi dallo svincolo Décarie.

Il nuovo presidente di Kraft Heinz per il Canada, Simon Laroche, vuole che la situazione cambi.

Originario di Charlevoix, il quebecchese – primo in 40 anni a ricoprire questo incarico – vuole che i suoi connazionali scoprano l’ampiezza delle attività locali dell’azienda che dirige da nove mesi.

Ecco perché mi ha invitato a visitare l’enorme fabbrica di 1 milione di piedi quadrati dove quasi 1.000 persone lavorano giorno e notte. Una proposta che non possiamo rifiutare perché eccezionale. Inoltre, nessuno alla Kraft Heinz ricorda una precedente visita dei media in questo luogo dove le misure igieniche sono estremamente rigide.

Per darti un’idea, non ero in grado di tenere la penna per prendere appunti lungo il percorso. Mi è stato fornito un modello geolocalizzabile, nel caso in cui lo avessi lasciato cadere in un barattolo di burro di arachidi o su un nastro trasportatore.

Incuneata tra la Highway 40, una ferrovia e due centri di distribuzione Dollarama, questa fabbrica è l’unica di proprietà di Kraft Heinz in Canada. Fornisce quindi all’intero Paese un gran numero di alimenti (Velveeta, caffè Tassimo, Miracle Whip, condimenti per insalata Renée) che si trovano nel “96 o 97% delle case”. Tuttavia, il centro decisionale è situato nel centro di Toronto, il che spiega senza dubbio l’assenza di un marketing specifico per il Quebec, nonostante la sua specificità.

Simon Laroche sa bene che altre aziende adattano il loro messaggio, il loro tono, il loro umorismo. “Non lo facciamo. Ho chiesto al mio team quale sia la nostra strategia per il Quebec. Non ne abbiamo. Ci stiamo lavorando. » Ha persino sfidato i suoi team a creare un annuncio appositamente per il prossimo Ciao, lui mi ha detto. Ora che è pubblico, il fallimento sarebbe imbarazzante!

Passando da una linea di produzione all’altra, Simon Laroche mi ha anche detto che aveva studiato alla HEC Montréal con l’obiettivo di diventare banchiere d’investimento. Ma l’amore lo porta a trascorrere un’estate in Quebec, dove accetta un lavoro estivo presso Labatt. Questa esperienza ha completamente cambiato il suo piano di carriera.

Apprezzò così tanto la cultura aziendale che rimase lì e salì di grado fino a diventare vicepresidente delle vendite. Circa quindici anni dopo, nel 2018, salta sull’aereo, diretto in Australia. La sua carriera presso Kraft Heinz stava iniziando.

Ovviamente, Simon Laroche ama il mondo. Ha grandi capacità interpersonali. Gli piace raccontare storie. Del resto, cosa ricorda dei suoi anni in Oceania? Il posto importante degli indigeni e della loro lingua nella vita quotidiana dei neozelandesi, nelle fabbriche Kraft Heinz. Differenze culturali tra australiani e kiwi.

Grazie alla sua esperienza nel settore della birra, un settore in cui esistono “tante differenze regionali nei gusti”, Simon Laroche comprende l’importanza dell’adattamento. Anche i suoi anni in Alberta e la sua amante dagli Stati Uniti contribuiscono senza dubbio a questa consapevolezza, al suo interesse per gli altri. In Giappone, questo background ha dato i suoi frutti.

Durante una visita a un negozio di alimentari con un interprete dello staff Kraft Heinz, il dirigente ha colto l’occasione per cercare di comprendere l’anemica popolarità del ketchup Heinz in questo paese. La sua azienda detiene lì solo il 5% della quota di mercato, un caso unico al mondo.

Si scopre che l’interprete non è un fan. “Lavori per noi e non compri il nostro ketchup?” Per quello ? » Il manager poi capisce che i giapponesi non intingono niente nel ketchup, nemmeno le patatine fritte da McDonald’s. Lo usano come ingrediente nei piatti molto popolari a base di uova e riso che le mamme cucinano per i loro figli. Tuttavia, il marchio Heinz non ha la consistenza o il gusto adatti a queste ricette.

“Ecco, ho pensato… wow! È davvero interessante! Abbiamo fatto ricerche e focus group. » Un anno dopo, Heinz lanciò un ketchup giapponese da cucina, venduto in una busta. “Abbiamo più che raddoppiato la nostra quota di mercato in un anno. Quattro anni dopo, deteniamo una quota di mercato pari a quasi il 15% nel ketchup. »

Questo aneddoto illustra perfettamente la complessità del mondo agroalimentare e ciò che rende questo settore così entusiasmante. I gusti e le esigenze cambiano, sono diversi da una regione all’altra, dobbiamo adattarci ad essi, dobbiamo innovare sempre.

A metà marzo Fast Company ha rivelato la sua lista delle aziende più innovative al mondo. Kraft Heinz ne occupa 26^e rango.

Simon Laroche si anima quando gli parlo dei nuovi formaggi grigliati adatti al microonde che la sua azienda ha lanciato negli Stati Uniti lo scorso autunno. Il packaging innovativo permette al pane di essere croccante. Funziona meravigliosamente, giura. “L’ho assaggiato!” La tecnologia è sorprendente. A volte vediamo questo genere di cose e poi ci chiediamo se sia uno scherzo che funzioni davvero. Sì, è davvero impressionante vedere la croccantezza. »

Il successo è tale – soprattutto presso Walmart – che questi panini al formaggio, pronti in un minuto, “molto probabilmente” varcheranno il confine e sbarcheranno nei nostri supermercati nel 2025 o 2026.

Resta da vedere quale sarà l’accoglienza in Canada e Quebec per un prodotto del genere che suscita sospetti e video sui social network. Gli home run come la crema spalmabile al cioccolato e nocciole senza olio di palma, lanciata nel 2020, sono rari.

“Nutella, non c’è nessun altro posto sul pianeta dove sono stati sfidati in questo modo nel loro core business. Questo è davvero qualcosa di unico che il team qui riesce a fare. È un successo incredibile. In alcune catene di supermercati avevamo una quota di mercato fino al 30%. Lì abbiamo una quota di mercato del 20% nel paese. »

L’idea di affrontare la Nutella è venuta alla squadra canadese. Inoltre il prodotto non è offerto in altre parti del mondo. “È stato davvero uno dei più grandi successi della nostra azienda a livello internazionale in termini di lancio di un’innovazione. »

Lo spread non viene preparato a Mount Royal, ma da un subappaltatore dell’Ontario.

Il ketchup viene cucinato a due passi dalla futura Royalmount, e Kraft Heinz insiste perché lo si sappia.

Li comprendiamo, dopo la tempesta provocata dalla chiusura dello stabilimento in Ontario nel 2014, e lo sgradito trasferimento della produzione in California. La decisione ha favorito la rivale francese, prodotta in Canada con pomodori locali. Non per niente sono stati investiti 20 milioni nello stabilimento di Mont-Royal per rimpatriare la produzione del condimento. I pomodori attualmente provengono dall’Ontario, ma in collaborazione con l’UPA, Kraft Heinz sta cercando un modo per ottenere le forniture dal Quebec.

La multinazionale vuole anche aumentare le sue vendite in Canada, che è uno dei sei mercati con il maggior potenziale al mondo grazie alla crescita sostenuta della sua popolazione e alla sua vicinanza agli Stati Uniti. “Il Canada è importante. Investiremo, abbiamo delle ambizioni”, insiste Simon Laroche. E c’è da scommettere che, grazie a lui, il Quebec avrà un posto speciale nella strategia del colosso americano.