Brian Niccol ha esposto il suo piano per risollevare il marchio in difficoltà.
Dopo aver preso ufficialmente il timone a La stella (SUB -0,71%) All'inizio di questo mese, il nuovo CEO Brian Niccol ha esposto i suoi piani per contribuire a risollevare l'azienda di bar in difficoltà in una lettera aperta ai clienti, ai dipendenti e agli azionisti.
Nulla di ciò che Niccol ha esposto era particolarmente innovativo, ma è la semplicità del piano che, secondo me, aiuterà Starbucks a rimettersi in carreggiata e ad aumentare le sue azioni nel lungo periodo.
Ritorno alle radici
Nella sua lettera aperta, Niccol ha affermato che sotto la sua guida, Starbucks si concentrerà su quattro aree principali. Il suo piano iniziale è di concentrarsi prima sul business negli Stati Uniti e contribuire a invertirlo.
La prima area su cui Niccol ha detto che Starbucks si concentrerà è quella di dare ai suoi baristi gli strumenti giusti per prendersi cura dei clienti. Ha detto che questo include dare loro gli strumenti giusti per preparare costantemente ottimi drink, mentre li consegnano personalmente.
Poi, ha detto che l'azienda deve iniziare bene la mattina consegnando cibo e bevande di alta qualità in modo tempestivo, ogni volta. Terzo, vuole che Starbucks torni a essere una caffetteria comunitaria, migliorando l'esperienza del cliente. E infine, vuole che Starbucks torni a raccontare la sua storia.
In definitiva, queste quattro cose sono tutte mirate a migliorare sia l'esperienza dei dipendenti che quella dei clienti. Mentre Starbucks ovviamente vende caffè e cibo, da tempo vende anche un'esperienza. Tuttavia, la parte esperienziale della sua attività è mancata negli ultimi anni sotto la sua precedente leadership.
Ciò sembra derivare da negozi con personale insufficiente e baristi oberati di lavoro e infelici. I negozi con personale insufficiente eliminano il lato personalizzato dell'esperienza, poiché i lavoratori si affrettano a evadere gli ordini il più velocemente possibile con poca interazione con il cliente. In genere, ciò rende anche i lavoratori infelici, il che influisce negativamente anche sull'esperienza del cliente.
Ciò ha anche creato lunghi tempi di attesa, che hanno causato frustrazione nei clienti. Nei trimestri passati, Starbucks ha notato che i clienti hanno annullato gli ordini online effettuati al mattino a causa dei tempi di attesa.
Nella sua lettera, Niccol ha affermato che l'azienda investirà in tecnologia e nella sua supply chain per contribuire a migliorare l'esperienza dei dipendenti e dei clienti e migliorare la sua app e il sistema di ordinazione mobile. Trascorrerà anche del tempo nei negozi e nei centri di assistenza clienti durante i suoi primi cento giorni.
Sebbene non sia stato dichiarato direttamente, non sarebbe sorprendente se l'azienda dovesse investire anche in più baristi, poiché la tecnologia da sola probabilmente non risolverà completamente i suoi problemi. E se Niccol vuole che Starbucks torni all'esperienza della caffetteria, ha bisogno di negozi con personale adeguato. Anche le attrezzature per aiutare ad accelerare il processo di preparazione delle bevande e migliori soluzioni di gestione del personale possono aiutare, ma l'azienda ha ancora bisogno di abbastanza lavoratori per offrire quell'esperienza personalizzata.
Dopo aver affrontato i problemi negli Stati Uniti per primi, Niccol ha detto che poi guarderà al miglioramento dei mercati internazionali. La Cina, il secondo mercato più grande di Starbucks, è una priorità. Ha detto che l'azienda deve capitalizzare i suoi punti di forza nel mercato e iniziare a capire il percorso per catturare la crescita nel paese.
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È il momento di acquistare azioni?
Niccol ha colto la maggior parte dei punti importanti di ciò che penso sia necessario per aiutare a sistemare Starbucks, a parte investire in più baristi. Considerando che, insieme al suo curriculum come CEO presso Griglia messicana ChipotleCredo che il suo piano per sistemare il business negli Stati Uniti funzionerà e che le azioni ne trarranno grandi benefici negli anni a venire. Riportare in auge l'esperienza Starbucks e risolvere i problemi di ordinazione mobile erano le due cose principali necessarie per aiutare a rilanciare il business in difficoltà negli Stati Uniti.
La Cina potrebbe essere più complicata, date le dinamiche competitive del paese, ma Niccol deve prima sistemare il business negli Stati Uniti. Non sarebbe nemmeno sorprendente vederlo scorporare il business in Cina, più o meno come Che buono! Marche fatto con Che buono la Cina.
Dati sul rapporto P/E di SBUX (avanti 1 anno) di YCharts.
Mentre le azioni di Starbucks sono rimbalzate più in alto dopo l'assunzione di Niccol, con un rapporto prezzo/utile (P/E) forward di 24 in base alle stime degli analisti per l'anno prossimo, le azioni sono ancora scambiate al di sotto di dove sono state spesso scambiate negli ultimi anni. Con Starbucks che ora ha un piano solido, sarei un acquirente ai livelli attuali prima che i segnali di un'inversione di tendenza prendano piede e portino le azioni di questo ristorante ancora più in alto.
