RAPPORTO. “Costruito per stupire”, l'affascinante storia dei grandi magazzini parigini dal 1850 ad oggi

La Città dell'Architettura e del Patrimonio presenta una mostra dedicata alla storia dei grandi magazzini nati soprattutto a Parigi nel XIX secolo. Permette ai visitatori di immergersi nei loro mondi unici.

Senza dubbio è necessario prima leggere o rileggere “Au Bonheur des Dames” di Emile Zola, per comprendere tutto il fascino che queste cattedrali del commercio potevano esercitare sulla loro clientela sotto il Secondo Impero. Anche l'opera di Zola pubblicata nel 1883 è presentata in questa mostra dove sono esposte 500 opere. Disegni, dipinti, mobili e modelli testimoniano l'evoluzione architettonica e patrimoniale dei grandi magazzini dal 1850 ad oggi.

Il grande magazzino “Au Bonheur des Dames”, situato da Emile Zola in Place Gaillon nel 2° arrondissement, è una finzione, ma per darle vita, l'autore “ha cercato particolarmente ispirato a Le Bon Marché – creato nel 1850 – e i grandi magazzini del Louvre (1855)”, spiega Elvira Férault, curatrice, curatrice della mostra al Palais de Chaillot.

“Émile Zola contatterà anche gli architetti, e in particolare Franck Jourdain che è l'architetto di La Samaritaine creata nel 1865. Si ispirerà alla figura dell'imprenditore. Quella di Aristide Boucicaut, il fondatore di Le Bon Marché, di immaginare il suo personaggio principale.”

Fu in quest'ultima metà del XIX secolo che ebbe luogo l'età d'oro di questi grandi magazzini, accompagnata dalla rivoluzione industriale, da una popolazione urbana che crebbe notevolmente e in una Parigi profondamente rimodellata dall'opera del barone Haussmann.

Rotonde d'angolo, vaste cupole, maestose scalinate ornate di ferriere, saloni monumentali per accogliere come uno spettacolo una clientela prevalentemente femminile, i grandi magazzini sono prima di tutto spettacolari. Inondati di luce, sono costruiti per abbagliare.

“L'uso del ferro e del vetro è poi molto utilizzato. Questo permette di lasciare vuoti scaffali molto grandi per avere più spazio di vendita, per far entrare la luce del giorno. Anche per questo ci sono delle cupole per illuminare la merce e renderla molto attraente”, spiega Elvira Férault.

“Grazie anche all'utilizzo del vetro piano che permette di realizzare vetrine sempre più grandi. L'obiettivo del grande magazzino è immagazzinare sempre più merci e accogliere il flusso dei visitatori e dei clienti e dei clienti”, aggiunge.

Alla fine del XIX secolo, questo modello architettonico del grande magazzino si diffuse in tutte le capitali occidentali ma anche in Egitto, Messico, Sofia, Casablanca, Copenaghen e persino a New York.

Nel 1889, la Scuola di Belle Arti di Parigi ne fece oggetto di un concorso. “Gli studenti architetti progettano e disegnano architetture che sono già quasi codificate con un certo numero di caratteristiche che troveremo sistematicamente a partire dagli anni ’70-’90 dell’Ottocento”.

A partire dal 1930, le marche si rivolsero ad una clientela più modesta e offrirono, attraverso i negozi a prezzo unico, articoli a basso costo. Dopo la seconda guerra mondiale si affermò il modello americano dei grandi magazzini.

L'organizzazione interna degli stabilimenti viene riprogettata per essere più redditizia. L’architettura diventa disciplinata, diventa uniforme. L’introduzione della scala mobile ridistribuisce gli spazi. I clienti diventano oggetto di studio economico e sociologico.

Questo è l'inizio del marketing

Elvira Férault, curatrice della mostra

“Stiamo eliminando le sale monumentali molto teatrali e per nulla efficaci dal punto di vista scenografico e anche le scale monumentali che serviva solo il primo o addirittura il secondo piano. Chiudiamo le facciate”, riferisce il curatore della mostra. “L’illuminazione interna diventa artificiale e controllata. Permette ai clienti e ai clienti di perdere un po’ la cognizione del tempo, per concentrarsi sulla merce.”

I grandi magazzini devono confrontarsi con l’offerta dei grandi centri commerciali delle periferie delle città. Dobbiamo catturare il consumo di massa. Per restare attrattivi, i grandi magazzini organizzano grandi mostre, sfilate di moda e aprono i loro reparti ad una clientela più giovane. Fu nel dopoguerra che venne introdotto il prêt-à-porter.

Negli anni '70, scossi dalla crisi petrolifera e finanziaria, alcuni marchi parigini non seppero resistere. La Belle Jardinière chiuse definitivamente i battenti nel 1972, i grandi magazzini del Louvre nel 1974.

All'inizio degli anni '90 apparve una nuova forma di commercio che sconvolse i metodi di acquisto. L’e-commerce cambierà gradualmente il rapporto che hanno avuto finora il grande magazzino e i suoi clienti. Non viaggiamo più sistematicamente per acquistare.

“I grandi magazzini cercheranno poi gradualmente di distinguersi gli uni dagli altri, di ritornare alla loro identità architettonica originaria. Per quanto riguarda i flagship, avranno una politica di restauro estremamente importante, per mettere in risalto le loro architetture che diventano veri e propri valori commerciali “, spiega Elvira Férault.

I grandi magazzini si stanno riconnettendo con la loro identità. Le facciate e le decorazioni vengono riabilitate. Ad esempio, i grandi magazzini La Samaritaine Paris Pont-Neuf hanno riaperto nel 2021 dopo 16 anni di lavoro.

Devi convincere i clienti a visitare il grande magazzino per vivere un'esperienza unica. Puoi pranzare lì, pettinarti, assistere a sfilate di moda, vedere mostre…

“Oggi il valore turistico dei grandi magazzini parigini non è assolutamente in discussione. Sono dei colossi che si reinventano costantemente e hanno davvero una capacità di resilienza davvero sorprendente. Continuano ad avere voglia di “espansione”. conclude il curatore della mostra.

Una mostra da vedere alla Cité de l'architecture et du patrimoine di Parigi fino ad aprile 2026.