Incontro con gli autori del libro “La misurazione dei media: storia, problemi e prospettive”

Perché hai voluto scrivere questo libro?

Julien Rosanvallon: Ci conoscevamo da diversi anni con Benoît Cassaigne e Philippe Tassi perché lavoravamo insieme, nonostante i nostri background molto diversi. E un giorno Philippe ci ha suggerito di scrivere un libro. E questa proposta era ovvia perché condividiamo una passione comune per la comprensione dei media e volevamo trasmettere questa conoscenza.

Filippo Tassi: Durante i miei lunghi anni alla Médiamétrie, ho avuto il tempo di notare che in Francia esistevano un buon numero di libri sulla storia dei media ma nessuno specificamente dedicato alla misurazione dei media (sulla storia, i problemi e le prospettive). E visto che sono andato in pensione nel 2019, ho avuto un po’ più di tempo libero da dedicare alla scrittura di un libro.

Benoît Cassaigne: In realtà avevamo questo desiderio comune di trasmettere e questo amore condiviso per la misurazione dell’audience. E ci si è presentata la reale opportunità di pubblicare un libro sulla misurazione dei media perché stiamo vivendo un momento cruciale sull’argomento. Il lavoro che abbiamo scritto fornisce quindi una prospettiva particolarmente interessante in un contesto in cui si pongono molti interrogativi sul futuro dei media e sulla loro evoluzione.

Quali sono le diverse sfide che gli attori dei media si trovano ad affrontare?

a.C.: Quello che struttura maggiormente il lavoro rimane la digitalizzazione del panorama mediale. Un capitolo è dedicato alle conseguenze della tecnologia digitale sui media. Sono principalmente due: la modalità di espressione si è, in primo luogo, notevolmente ampliata. Infatti, mentre più della metà della distribuzione della stampa è digitale, questa percentuale raggiunge ancora il 20% quando si tratta della radio. I media sono quindi portati ad esprimersi in modi molto diversi. Poi c’è la comparsa di una nuova concorrenza con l’avvento delle piattaforme. Come possono coesistere i media tradizionali con queste piattaforme? In questo contesto, questi nuovi attori avranno senza dubbio voce in capitolo negli studi sul pubblico.

PT: C’è stato un primo importante cambiamento nella misurazione quasi un secolo fa – negli anni ’30 – con l’emergere della teoria matematica delle indagini e del campionamento rappresentativo. E oggi, con la tecnologia digitale, stiamo infatti vivendo una seconda grande evoluzione nella misurazione. In questo mondo digitale non si parla più di campioni di poche migliaia di persone ma di un’analisi quasi esaustiva in tempo reale individuata dalle piattaforme. Anche qui, quindi, è necessario un certo obbligo di ripensare il modello di misurazione.

JR: La tecnologia digitale fornisce dati che hanno un valore infinito, ma che segmentano anche molti mercati, generando molti punti interrogativi per gli inserzionisti, per il regolatore e, più in generale, per tutti i lettori dei media. Come possiamo raggiungere una comprensione globale e condivisa? Ed è anche qui che si dovrebbe riflettere molto sul tema della convergenza, creando un linguaggio e uno standard comune a tutti.

Infatti, Médiamétrie ha recentemente annunciato progressi significativi in ​​materia di misurazione crossmediale. Puoi dirci di più?

JR: I primi tentativi di Médiamétrie di implementare la misurazione crossmediale risalgono a molto tempo fa. Sebbene consentissero di creare ponti tra i media, erano limitati perché il vecchio sistema li teneva in silos. Ad esempio, per un attore della stampa che disponesse di una versione cartacea e di un sito o di un’applicazione, potremmo già collegare tutti questi pubblici per ottenere un pubblico globale. Passarono gli anni e cominciò ad emergere il tema della convergenza attorno al video e quindi cercammo di lanciare un provvedimento che unisse tutto e che facesse il collegamento sul piano pubblicitario. Così, poco più di due anni fa, Médiamétrie ha avviato un grande progetto di misurazione crossmediale, le cui principali tappe dovranno essere completate entro il 2025. Ma per questo è necessario riunire attorno ad un tavolo tutti gli attori del mercato.

Questo è ciò che fa Médiamétrie con il lancio del comitato crossmediale…

JR: C’è davvero una dinamica molto positiva. Canali televisivi, emittenti, agenzie e inserzionisti – che sono molto impegnati in questo processo – sono in sintonia. E oggi diverse grandi piattaforme hanno accettato di unirsi a questo comitato: YouTube, Netflix, Disney+, Prime Video… (Nota del redattore: mentre sono in corso discussioni con Max e TikTok, solo il gruppo Meta ha rifiutato di aderire al comitato). L’impegno di questi attori a partecipare a questo processo e a sottoscrivere queste misure che arriveranno nel 2025 è un segnale molto positivo per il mercato.

PT: Siamo uno dei rari paesi a impegnarsi in questo dialogo con tutte le parti interessate dei media. Penso che Médiamétrie avesse un vantaggio che altre società di ricerca in altri paesi non hanno necessariamente: è il riferimento non solo per la televisione ma anche per il web e la radio. L’acquisizione di questa cultura digitale dall’inizio degli anni 2000 è stata molto vantaggiosa per Médiamétrie perché le permette di dialogare in modo esperto con le piattaforme.

a.C.: Ma per essere chiari, abbiamo voluto dissociare il nostro libro dalle notizie provenienti dai media e da Médiamétrie. Per noi era importante che non fosse un lavoro su Médiamétrie ma che esaminasse, con maggiore prospettiva, la storia, i problemi e le prospettive della misurazione dei media.