Dai libri per bambini alla famiglia reale, l'orsetto britannico è diventato nel tempo un marchio globale che attira grandi e piccini da tutto il mondo.
Il goffo orsetto dei libri per bambini si è trasformato in un colosso. Conosciuto da tempo solo dagli inglesi, Paddington è diventato in dieci anni un marchio globale, frutto di un'abile strategia attorno ai lungometraggi. E grazie alla famiglia reale. Cappello di feltro rosso, montgomery blu e sorriso eterno: un muro di peluche Paddington attende i visitatori nelle stazioni e negli aeroporti di Londra, vicino ai ricordi degli autobus londinesi a due piani o della Guardia Reale, che il personaggio ha inserito nell'immaginario turistico del Regno Unito.
Il peluche è un « dovere ». Secondo Studiocanal (gruppo Vivendi), proprietario dei diritti, sono state vendute 27 milioni di copie ad almeno 15 sterline (18 euro) ciascuna, e talvolta tre volte di più, dal 2021. Proveniente dalla Sardegna, la famiglia Piga « Non ancora » ceduto. Ma ha fatto il viaggio fino alla stazione Paddingtonda cui prende il nome il personaggio, per una cosa imperdibile: una foto con la statua in bronzo del cucciolo d'orso.
« Questa è una delle attrazioni che volevamo vedere », allo stesso modo del Big Ben o del Tower Bridge, dice papà Carlo, mentre la sua piccola figlia, chi « visto tutti i film », rimane impigliato nelle gambe di sua madre. « Era molto entusiasta… » Giocattoli, abbigliamento, stoviglie, cancelleria, profumi… Mille prodotti Paddington sotto licenza sono stati sviluppati. E 35 milioni di libri, in quaranta lingue, venduti. “ E' un marchio che forse era un po'… non voglio dirlo “dormire”, (…) ma in ogni caso siamo riusciti ad aggiornarlo »dà il benvenuto ad Anna Marsh, direttrice generale di Studiocanal.
Leggi anche
I Paddington Bears hanno reso omaggio a Elisabetta II donando in beneficenza
Happy Meal e Regina d'Inghilterra
Prima del primo film del 2014, i libri di Paddingtoncreati da Michael Bond nel 1958, sono popolari nel Regno Unito. Molto meno altrove. Il successo del lungometraggio (268 milioni di dollari al botteghino) ha cambiato il personaggio. E Studiocanal ha acquistato i diritti per sviluppare un franchising attorno all'orsacchiotto. Vengono prodotti due nuovi film: Paddington2 nel 2017 (227 milioni di dollari di entrate) e Paddington in Perùin promozione. Oltre a una serie, mostre e presto un musical.
Il personaggio appare sulle stampe del marchio di moda britannico Cath Kidston, nelle pubblicità natalizie di Marks & Spencer o negli Happy Meals di McDonald's. Il marchio collabora con Airbnb, Primark, Zara e persino con l'Unicef, che raccoglie 15 milioni di dollari dalla vendita di cartoline. Paddington Inoltre non è mai lontano dalla famiglia reale: il principe William ha assistito alla première del film in Cina nel 2015, Kate Middleton ha ballato con lui sulla banchina della stazione nel 2017. Ma soprattutto è apparso nel 2022 su mondiovision in occasione del giubileo della regina Elisabetta , in un cortometraggio divertente. Un punto di svolta.
Leggi anche
Paddington in Perù: prima mondiale a Londra per il ritorno dell'orso al cinema
” data-script=”https://static.lefigaro.fr/widget-video/short-ttl/video/index.js” >
Harry Potter e TikToker
L'impatto mediatico è inaspettato, l'equivalente di 10 milioni di sterline (12 milioni di euro) di pubblicità nel Regno Unito, secondo le stime di Havas. Senza contare il resto del mondo. Anna Marsh rifiuta tutto « dettagli sul contratto con Buckingham Palace ». « No comment » anche dalla parte della famiglia reale « sulla relazione tra la defunta regina » e il personaggio, ancora sigillato: alla morte del monarca, centinaia di animali imbalsamati vengono posti davanti alle residenze reali.
Per Luke McDonagh, specialista in proprietà intellettuale presso la London School of Economics, Paddington è oggi uno dei « personaggi creati dagli inglesi di grande valore, accanto a Harry Potter e James Bond ». « Il valore complessivo del marchio può essere ragionevolmente stimato in oltre un miliardo di sterline. » (1,2 miliardi di euro), aggiunge. Un'indagine Marketcast permette di misurare l'evoluzione della notorietà del personaggio tra il 2017 e il 2023: dal 67 all'88% negli Stati Uniti, dal 66 all'87% in Germania, dal 68 all'84% in Francia. E oggi lo sa il 97% dei britannici.
Inaspettatamente, le visite sono esplose nel vicolo pastello di Primrose Hill, a Londra, dove decine di turisti vengono a fotografare la casa blu dei film, tra lo sgomento del quartiere. « È come vivere in uno zoo »peste, braccia incrociate, un vicino esasperato « i tiktoker »che aspettano ore per il video perfetto e addirittura filmano attraverso le sue finestre.
