Il marchio Lego è riuscito a conquistare la fedeltà di una clientela completamente nuova. Particolarmente buone acquirenti sono le giovani donne sotto i 35 anni, come conferma il sito di vendita online.
Mazzi di fiori, la Via Lattea o anche monumenti storici come Notre-Dame, i giovani e soprattutto le donne utilizzano i Lego sia per l’intrattenimento che per la decorazione, riferisce il sito svizzero Galaxus.
I dati di vendita di LEGO hanno rivelato un’affascinante trasformazione del suo pubblico target nel corso degli anni. Mentre all’inizio del decennio gli under 35 rappresentavano solo il 10% degli acquisti, la loro presenza è letteralmente esplosa: oggi pesano tre volte di più in cifre.
Secondo Viktor Wiesinger, responsabile dell’assortimento di giocattoli di Galaxus, il marchio di giochi di costruzione ha saputo reinventarsi per attirare questa generazione. Set sofisticati ed estetici trovano il loro posto come oggetti decorativi negli alloggi condivisi, mentre l’assemblaggio di modelli complessi è diventato un hobby popolare.
Ma la tendenza non si ferma ai mattoncini Lego: anche i concorrenti stanno approfittando di questa mania. A Galaxus, gli appassionati di costruzioni preferiscono repliche di auto da corsa, aerei da combattimento o persino mattoncini luminosi a LED per personalizzare i loro set. Un’altra svolta importante è arrivata nel 2010 con la scadenza degli storici brevetti Lego, aprendo la strada ad altri produttori per creare mattoncini compatibili e accessori innovativi. Risultato? Una comunità crescente di costruttori adulti, attratti da un’offerta sempre più varia.
Sempre più donne sedotte
Dal 2019 la quota di acquirenti donne presso Galaxus è aumentata, passando da un terzo a quasi la metà delle vendite. Una prestazione che la concorrenza fatica ad eguagliare. Viktor Wiesinger spiega che Lego ha preso il comando nel 2011 con la sua gamma Botanique, progettata per attirare un pubblico femminile. I danesi hanno visto chiaramente il potenziale in questa clientela, dove marchi come Mold King, Cada o Cobi continuano a rivolgersi principalmente agli uomini.
Questo sforzo mirato fa parte di una strategia più ampia: sedurre adulti di tutti i sessi. E funziona. A Galaxus, Lego domina incontrastata: 93 set sui 100 venduti nel 2023 sono firmati dal brand, un primato consolidato da licenze prestigiose. Da Star Wars a Harry Potter passando per Minecraft e Il Signore degli Anelli, il marchio è associato a universi che parlano ai bambini più grandi, con un appeal crescente tra le donne. Ultime notizie? Set ispirati al musical Wicked, un occhiolino che allarga ulteriormente il suo pubblico.
Chi compra e quanto?
Questa strategia arriva con numeri impressionanti: Le vendite di Lego su Galaxus sono triplicate dal 2019 (+238%) e quelle dei concorrenti, prima riservate, sono esplose (+1385%). A livello globale, il marchio danese sta registrando una crescita fenomenale, decuplicando il suo fatturato tra il 2003 e oggi, come evidenziato in un rapporto di Capitalista visivo.
Il marchio ha anche adeguato i suoi prezzi per attirare un pubblico più ampio. Nel 2023 su Galaxus dovreste pagare in media 57 franchi per un set completo, una diminuzione del 25% rispetto al 2019. Le divise dei concorrenti presentano invece un prezzo medio di 60 franchi, in aumento di due terzi rispetto allo stesso periodo. Viktor sottolinea che il fattore prezzo è decisivo soprattutto per i giovani, un segmento strategico per Lego e i suoi concorrenti.
Fatto divertente, sono gli under 35 e gli over 55 a spendere di più per questi set. I primi, spesso senza figli, e i secondi, i cui figli sono diventati adulti, si lasciano andare alla loro passione. E se gli uomini continuano a investire di più per set rispetto alle donne, il divario si sta riducendo man mano che Lego espande la sua offerta femminile.
Per Viktor, il futuro è chiaro: il marchio di giochi di costruzione continuerà questa crescita di popolarità tra i giovani e le donne, spingendo senza dubbio la concorrenza a seguirne l’esempio. Quindi, un consiglio: fai un po’ di spazio nel tuo salotto, perché il tuo prossimo capolavoro in mattoncini potrebbe arrivare prima del previsto!
(sia)
