Proprio come l’infanzia ha le sue gioie indimenticabili, porta con sé rimpianti eterni. L'autore dei suoi versi porterà sempre il dolore di non aver festeggiato il suo compleanno al Buffalo Grill quando era un moccioso, con la Canzone dei piccoli indiani, vera istituzione della Francia periferica. Forza, un piccolo giro in pista: “Buon compleanno piccoli indiani, buon compleanno piccoli cowboy, venite a cantare e ballare con tutti i vostri amici”.
Quando si sceglie un nuovo design (un terzo dei 340 ristoranti saranno ristrutturati entro la fine dell'anno), il marchio ha ovviamente salvato la canzone. Proprio come il totem indiano nel parcheggio, i clacson sul tetto e la mitica insalata di antipasto gratis. Ma al di là di questi elementi cult, Buffalo Grill cerca di allontanarsi da questo universo La piccola casa nella prateria che un tempo lo rese famoso. Gli spaghetti western sono come noi, sono invecchiati bene. E nei parchi giochi, i bambini giocano più a Naruto o ai Vendicatori che a cowboy e indiani.
America moderna e realistica
Quindi niente più saloon, spazio ai grandi spazi aperti. Nel Buffalo Grill di Château-Thierry nell'Aisne, dove la marca ha recentemente organizzato il suo punto stampa, l'arredamento è composto ora da poster del Grand Canyon, foto di laghi americani o della mitica Route 66. Anche se questo significa scommettere sull'orizzonte, il ristorante inoltre presenta finestre e aperture verso l'esterno molto più ampie rispetto alla versione vecchia scuolache potrebbe sembrare rapidamente un po' oscuro. E poiché durante il nostro pasto non è stato festeggiato nessun compleanno (sicuramente quando non è stato festeggiato), la playlist canticchiava Taylor Swift o Bruno Mars.
L’America modernizzata quindi, ma pur sempre l’America. Alexandre Morel Robert, direttore marketing del marchio, ne è convinto: “Gli Stati Uniti sono sempre un sogno”. Secondo un sondaggio Ifop del 2023, più della metà (55%) dei francesi desidera visitare il Paese, rendendolo la principale destinazione al di fuori dell’Europa. Secondo dato più importante ai suoi occhi: dopo il restyling, un ristorante di Buffalo “registra una crescita a due cifre”.
Un potere di fascino unico
«Gli Stati Uniti conservano un potere di fascino unico», conferma Jean-Eric Branaa, docente specializzato in società americana all'Università Paris-2. E cosa importa all’esperto se Donald Trump, la guerra in Iraq del 2003, le massicce emissioni di CO2 e altro hanno danneggiato l’immagine dello Zio Sam “Lo dimostra, al contrario, il fatto che queste notizie siano così commentate “L'interesse per il Paese è ancora molto vivo”, ha detto l'esperto. Manifestazione sul caso Donald Trump: “Sì, chiaramente non è unanime in Francia. Ma chi per strada conosce il nome del capo di stato giapponese? » – un altro paese con un'immaginazione fortemente radicata in Francia, tra l'altro.
Tokyo, Seoul e altri nuovi hub di potere morbido “non vanno a discapito degli Stati Uniti. Nello stesso paese possono confluire movimenti culturali diversi», spiega Jean-Eric Branaa. E se davvero ci fosse concorrenza, l’America sarebbe fuori concorrenza: “La stragrande maggioranza delle star internazionali viene da qui”, ricorda l’esperto. I numeri parlano chiaro: 22 delle 25 personalità più seguite al mondo sui social network sono americane. Grazie Ronaldo, Messi e Neymar per aver impedito l'egemonia. Conclusione chiara per l'accademico: “sì, è chiaro che l'America vende ancora in Francia. »
Marketing “troppo neutrale” per diventare iconico
Gli ampi spazi sono la chiave del successo? “Questo è il tema universale e centrale che è tornato nei nostri studi di opinione”, elogia Alexandre Morel Robert. Pierre-Louis Desprez, specialista in immaginazione del marchio presso la ditta Kaos, è più scettico: “È un po' di marketing debole e neutrale”, pensa. Siamo entrati nell’era della “no wave”. In effetti, cowboy e indiani non sono più nella scena, oltre a porre problemi etici. » Ma dovremmo rinunciarvi comunque?
Breve promemoria del ciclo del marchio per l'esperto: “In primo luogo, sei nuovo, trendy e popolare, che era ciò che era Buffalo Grill agli inizi. Poi diventi vecchio, datato e un po' nerd. » Alla fine del tunnel, se sopravvivi a questa traversata del deserto, attendi lo status Antico. “Allora sei cult e intoccabile. » Citiamo i jeans Levis, Hermes, la penna Bic… “Tuttavia, hanno anche un immaginario un po' datato”, illustra Pierre-Louis Desprez. Il logo dei jeans Levis si riferisce anche al mondo dei cowboy senza scandalizzare nessuno. E Hermes in realtà mostra una carrozza.
Una priorità, davvero?
Buffalo Grill potrebbe fare lo stesso? Il regista di Kaos è scettico: “È un po’ troppo neutrale per diventare una leggenda. È puramente una transazione: sì, la carne è buona e sì, riceviamo quello per cui paghiamo. Ma non c'è convinzione da avere quando si va a mangiare a Buffalo. Questo è un po' il problema con questi franchise. »
Bernard Boutboul, presidente dell'azienda Gira, continua: “C'è un disincanto nei confronti delle catene di servizi al tavolo e un crescente disinteresse per la carne alla griglia in questo tipo di catene. Gli under 40 sono piuttosto anti-catena e cercano più ristoranti unici e atipici che un modello ripetuto centinaia di volte in tutto il Paese. »
Naturalmente la catena ha altri argomenti da sostenere oltre al suo design. Non rimaniamo il marchio di servizi al tavolo preferito dai francesi* solo con graziosi poster appesi alle pareti, così come non serviamo 25 milioni di pasti all'anno con una bella canzone di compleanno. “Quasi il 40% dei francesi va al Buffalo Grill”, afferma Alexandre Morel Robert. I piatti sono efficaci, le dosi generose e i prezzi – cocktail o piatti – sfidano la concorrenza. Forse l’argomento chiave del suo successo nel mezzo dell’inflazione è più dei dibattiti sui teepee rispetto al Grand Canyon. Resta il fatto che in un momento in cui le catene di ristoranti attraversano una grave crisi – Flunch, la Pataterie, Courtepaille, ecc. – Pierre-Louis Desprez ci ricorda: “Non si cambia il fatturato cambiando la carta da parati. »
*Sondaggio dell'Osservatorio del Franchising di 224 sulla “Marca preferita dai francesi” nella categoria “Ristorazione alla tavola”. Il marchio lo ha vinto ininterrottamente dal 2015.
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