Anche se siamo lontani dalla pubblicità generata al 100% dall’intelligenza artificiale, da diversi anni questa si sta facendo strada nella pubblicità del Quebec.
Le agenzie stanno già integrando questa nuova tecnologia nella loro routine quotidiana per quanto riguarda compiti più amministrativi, ma il nocciolo della questione risiede nell’uso dell’intelligenza artificiale generativa (AI) nei processi creativi. Brainstormercercare ispirazione, generare sottotitoli, tradurre: gli usi variano leggermente da un’agenzia all’altra.
Tuttavia, sembra creare unanimità tra le agenzie a chi La stampa ha parlato della sua utilità nel presentare idee ai clienti. I modelli generati rapidamente dall’intelligenza artificiale vengono sostituiti schizzi che prima sarebbe stato fatto a mano.
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IMMAGINE GENERATA DA INTELLIGENZA ARTIFICIALE, FORNITA DA BLEUBLANCROUGE AGENCY
Un esempio di modello generato dall’intelligenza artificiale nello sviluppo del processo creativo dell’agenzia Bleublancrouge
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FOTO FORNITA DALL’AGENZIA BLEUBLANCROUGE
Screenshot della pubblicità realizzata per Desjardins con il risultato finale della torta realizzata artigianalmente da artigiani
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Sebbene programmi sempre più potenti come ChatGPT, Midjourney, DALL-E e Runway facciano ormai parte dei loro strumenti, le agenzie sono più riluttanti a utilizzare l’intelligenza artificiale nello sviluppo dei loro prodotti finali. “C’è un lato kitsch, un po’ falso, che l’intelligenza artificiale non è ancora riuscita a distorcere”, osserva Nicolas Baldovini, partner e vicepresidente della creazione di LG2.
Aumento della pressione
All’agenzia Bleublancrouge, l’intelligenza artificiale è vista più come un’assistente. Può accelerare la produzione di contenuti, ma non sostituisce mai la creatività umana.
L’intelligenza artificiale mescola sempre cose esistenti. È possibile accelerare la produzione di contenuti, ma dietro è necessario che ci siano persone che pensino a idee originali per guidare l’intelligenza artificiale.
Marie-Claude Lachance, presidente dell’agenzia Bleublancrouge
Le agenzie si trovano ad affrontare una crescente pressione sui costi. “Come possiamo continuare a essere autentici, fare bene le cose, essere creativi, senza aumentare i costi? L’intelligenza artificiale sta diventando una delle strade da prendere in considerazione”, osserva Guillaume Brunet, CEO dell’agenzia Substance. “Ora c’è tanta pressione per creare contenuti più spesso su più piattaforme”, aggiunge.
Stessa storia con Orkestra, che vede emergere due mentalità tra i suoi clienti. A causa del potenziale di automazione, produttività e accelerazione offerto dall’intelligenza artificiale, alcuni clienti ritengono che l’agenzia perderebbe tempo se non ne traesse vantaggio. “Sarebbe una bugia affermare che non tutti stiamo cercando un modo per utilizzarlo per accelerare le parti dei nostri progetti che non forniscono valore. Il cliente acquista il visivo, il creativo, ciò che può vedere, ciò che può sentire”, riferisce Sacha Lauzier-Bonnette, direttore creativo e partner di Orkestra.
D’altro canto, molti clienti rimangono piuttosto scettici riguardo alla qualità di un prodotto generato dall’intelligenza artificiale.
Non possiamo offrire la stessa cosa ai clienti, vengono alla ricerca di qualcosa di unico. Uno dei timori è: “Se sarà prodotto dall’intelligenza artificiale, assomiglierà a quello che mette sul mercato il mio vicino?”
Sacha Lauzier-Bonnette, direttore creativo e partner di Orkestra
Lavori in trasformazione
Secondo Nicolas Baldovini, dell’agenzia LG2, le professioni legate al campo della pubblicità sono destinate a trasformarsi. Ad esempio, la formazione ingegneria tempestiva moltiplicare. Si tratta di percorsi formativi in cui si impara a scrivere un testo che guida un modello linguistico e ottimizza i risultati.
In Quebec, le università stanno lentamente iniziando a integrare le nozioni di intelligenza artificiale nei corsi di marketing. Ad esempio, presso l’Università di Laval, a gennaio verrà offerto per la prima volta agli studenti laureati un corso sull’intelligenza artificiale nel marketing. Stéphane Gauvin, professore responsabile di questo nuovo corso, constata che i progressi dei modelli linguistici sono significativi e così rapidi che l’adattamento fatica a tenere il passo all’interno delle mura universitarie.
Marie-Claude Lachance, dell’agenzia Bleublancrouge, ritiene che sia importante familiarizzare con l’intelligenza artificiale e demistificarla, perché sarebbe utopico pensare di poterla aggirare.
Tra gli anni in cui eravamo presenti in mezzi molto limitati, come TV, affissioni, radio e giornali, e oggi, è certo che ci siamo dovuti adattare, e fare i conti con la tecnologia, l’accelerazione digitale, le abitudini di consumo che sono cambiate. Siamo in un’era in cui dobbiamo accettare che questo cambiamento ci metterà di fronte, ma ci porterà a essere ancora migliori.
Marie-Claude Lachance, presidente dell’agenzia Bleublancrouge
Guillaume Brunet, dell’agenzia Substance, è d’accordo. Per persistere e sopravvivere, le agenzie dovranno tastare il terreno “con parsimonia, giudizio e integrare il lavoro degli esseri umani”.
Secondo Sacha Lauzier-Bonnette dell’Orkestra, saranno le agenzie “ordinarie” ad avere maggiori difficoltà a orientarsi nella nuova realtà. Una piccola agenzia molto creativa, “solida nella sua arte”, dovrebbe “mantenere un posto”; anche le grandi agenzie. “Forse il territorio centrale diventerà un po’ complicato da giustificare e difendere. »